光明日报记者团队：陈晨、苏雁、尚杰
“挑选一对大闸蟹，一公一母，体型要大且饱满！”在苏州的某个市场，这样的对话虽然不是在水产市场，但却是发生在苏州博物馆周边。
这并非真实的螃蟹，而是一对毛绒玩具大闸蟹。它们眼睛大大，肚子鼓鼓，拉开肚子的拉链可以看到“蟹黄”。这两只名为“蟹黄黄”和“蟹青青”的毛绒玩具，售价仅需78元，却成为了苏州博物馆的爆款文创产品，销量异常火爆。
毛绒文创的流行，早已不是苏州博物馆的独有现象。甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼果子”，以及广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”……这些富有地域特色的毛绒文创产品，正受到消费者的热烈追捧。
在社交平台上，“人有自己的jellycat”的话题时常占据热搜，毛绒文创已然成为文旅市场的新晋热门。这些造型可爱、表情丰富、手感软弹的毛绒玩具，是如何俘获年轻人的心？又是如何搅动文旅消费市场的呢？
排队抢购，手速比拼
“我早就来排队了，就是为了买‘蟹黄黄’和‘蟹青青’。我平时就喜欢逛博物馆，看到有趣的文创产品就走不动路。大闸蟹是苏州本地的物产，而苏博的这个文创设计得又非常可爱，能买到真是很幸运！”一位兴奋的顾客如是说。
由苏州博物馆牵头的全国首个“文博毛绒超市”在第十三届苏州文博会上亮相，现场的长队证明了毛绒文创的受欢迎程度。
其实，毛绒文创的火爆并非近期才出现的现象。早在之前，一些博物馆推出的毛绒文创产品就已经在网络上走红，引发了消费者的抢购热潮。
毛绒文创之所以能够火“出圈”，其背后的原因在于它结合了文化符号和情绪价值。这些毛绒玩具不仅造型可爱，设计有趣，而且手感软弹，为年轻人提供了情绪价值。谁不想把它们带回家？
从文化的角度来看，毛绒文创蕴含的独特文化符号和寓意，将这种情绪价值进一步放大。比如苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑，不仅延续了传统习俗，而且以年轻人喜爱的方式呈现，让传统文化焕发出新的活力。
互动体验，情感连接
在销售过程中，毛绒文创提供的“过家家”的互动式体验，将消费者的情绪价值拉满。比如甘肃省博物馆的毛绒麻辣烫，消费者可以在现场选择自己想要的“食材”，然后“烹煮”，最后拿到属于自己的“麻辣烫”。这种互动式体验让消费者直呼“太会整活了，太上头了！”
专家认为，互动感、参与感给了消费者更多情绪价值。有情节、有仪式感的购买场景，更能激发消费者的情感共鸣，也更容易形成记忆点，赋予文创产品更多流量传播效能。
重品质、重文化、重创意
毛绒文创要想长久地火下去，还需要在品质、文化和创意上下功夫。记者在翻看消费者对毛绒文创的评价时发现，大部分都是关于产品做工精细、手感受到赞誉的正面评价。但也有一些声音指出产品存在一些小细节上的问题。
提升产品质量、做好品控是健康长远发展的基础。也要持续开发形式丰富、能够满足消费者期望和提供情绪价值、分享价值的文创产品。利用好线下展示、线上互动等宣传渠道也是关键。
毛绒文创以其独特的文化符号、可爱的造型、软弹的手感等优势俘获了年轻人的心。而要想让毛绒文创持续升温并长久地火下去，还需要在品质、文化和创意上持续下功夫。