史上漫长的双11季节里，视频号显得依旧“沉稳”。
在“双11”这扇大门的背后，一边是实惠的价格，一边是延长的促销周期。比起其他热烈抢占市场的平台，视频号显得淡然，缺乏能让消费者有深刻感知的举措。
严格说来，视频号并非借助早先就瞄准的中老年用户池发力“佛系养鱼”，反而它更侧重于商家侧。过去数月中，最大的变化无疑是视频号电商的升级——从“视频号小店”到覆盖全域生态的“微信小店”。引人注目的是微信小店与微信生态的连接以及店铺商详信息的流转。
值得注意的是，早在618时，视频号小店已打通了连接微信全域的链路。微信小店的升级，看似只是对大促期间电商流量分配的常规化，同时重新启用了张小龙早年为微信电商设定的“小名儿”。
参与618的商家向我们反馈，微信小店升级后增加了商家后台的“主页管理”功能，帮助商家更好地管理小店主页，包括背景图、分类、排序等。虽然有商家感叹“别人都在备战双11，我们才开始做店铺运营”，但这也表明了视频号电商在逐步完善其基础设施。
回顾上一促，视频号的动作相对内敛，较为引人注目的只有明星钟丽缇的直播带货。在过去的一年里，视频号电商不断补齐基础设施的短板，但面对考验平台综合能力的大促节点，仍显得“尚未上桌”。
在去中心化的分发机制下，视频号没有商城直通车和头部主播的支持，孤零零地站在双11的大卖场外。用户侧对视频号电商的双11大促感知不强，商家侧也面临诸多挑战。
微信小店最近发布了《11.11好物节活动激励计划》，包括多项活动以激励商家和大促期间的消费者。虽然该计划与抖音新的营销功能在时间上有所重合，但视频号的激励计划在报名与上线时间上却落后于其他平台。
商家和消费者都能感受到时间的压力——激励计划相较于其他平台姗姗来迟，而且满减部分的利益还需要商家自行承担。对于因视频号而入局的林斌这样的地方特产商家来说，虽然借助视频号与私域连通销售地方时令特产是他们的优势之一，但面临大促中的诸多限制和未知的商业流，仍感到不小的压力。
不可否认的是，尽管有商达合作平台如优选的测试品牌专区等尝试，但视频号电商的生态仍需面对品牌进驻冷启动的挑战。与抖音等平台的成熟模式相比，微信在电商基建、选品、投流等方面仍有待加强。
有商家反映，“微信的产品开发时而克制时而调整规则测试让人捉摸不透。”尽管视频号以人人可发声为定位，但其相对较少的流量和不确定的商业化路径让许多品牌对其大促活动的预期并不高。
然而视频号的自然流为一些白牌商家提供了机会。在抖音等平台因高流量成本而艰难度日的商家们发现，在视频号中却能以较低的成本获得可观的订单量。这在一定程度上反映了视频号在平台角色上的“缺位”，为品牌提供了新的可能性。
面对这种机遇与挑战并存的双11季节，不同商家有着不同的期待和行动。对于未来走向尚不明朗的视频号来说，这一季的双11也许是一个契机也是一次考验。
总体而言，尽管视频号在基础设施建设上仍需努力追赶其他平台，但其作为起步红利期的平台带来的机会也依然存在。我们可以期待着随着时间和努力积累，视频号电商能够逐渐完善其基础设施并找到自己的发展道路。
不论视频号未来的方向如何选择或演变为何种新模式都有其存在的价值与可能。这个时刻或许不会成为改变一切的决定性瞬间但它却是诸多开始中平凡又不可或缺的一环。