文 | 太平洋科技
在无人在意的角落，今年双12大促的脚步已近尾声，宁静如常。
现今，市场已习惯在每年618、双11前冠以“最冷清”的形容词，双12亦不例外，其存在感已削弱到不被大众热议。去年，阿里曾暂停了双12的活动，但以“淘宝年终好价节”的新名重新出现，虽换了个马甲，但大促仍在继续。
这一变化与去年淘宝在拼多多的压力下展开的价格战有关。当时，吴泳铭掌舵淘天集团，价格力策略一度成为淘宝的首要战略。
经过一年的激烈竞争，直到今年年中，淘宝明确了下半年将淡化绝对低价策略的方针。经过半年的调整，在2024年岁末，随着“太子”蒋凡回归阿里，电商事业群的重整旗鼓，包括淘天集团、国际数字商业集团以及1688和闲鱼等战略级创新业务被整合在一起。
两周后，抖音电商也紧随其后进行了架构的调整。
2024年的电商竞争已近尾声，新的风暴正在酝酿。
当问及消费者如小鱼是否知道双12已开启时，她表示“知道但没需求没力度”。这从侧面反映了今年双12的声量低迷。
从周期看，今年双12的持续时间在各大平台中位居末位，拼多多、京东和淘宝的周期相近。而拼多多在此次双12中与双11几乎无缝衔接，活动期长达20天。
拼多多等以中小商家、低价为基石的平台在大促活动中的存在感并不强。消费者更倾向于品牌商家的打折活动，而非凑多件商品的满减。
事实上，夹在两个大促之间的双12显得尤为尴尬。经过长达一个月的双11后，大家的口袋可能已空了。而春节的临近也意味着大家开始为年货节攒需求。
无论是618、双11还是双12，大促的核心逻辑都是通过价格战吸引用户消费。但如今随着双11活动周期的拉长，用户的消费热情在不断被刺激释放的长周期内逐渐疲劳。
据统计，淘宝在一年内举办了多次跨店满减促销活动。包括但不限于淘宝年货节、春节不打烊、38女王节等。
大促活动的频繁举行使得“大促”的意义逐渐消解。商品价格的底线不断被试探，商家和平台的让利也让消费者产生了质疑。
与此直播电商的崛起使得部分日常需求可通过低价直播电商平台满足。电商平台需要寻找新的增长动力。
价格战不再是电商竞争的最优解，而更像是一朵带刺的玫瑰。
进入12月，抖音电商进行了新一轮的调整。
去年5月抖音电商的架构调整后，B组负责中小白牌商家的管理。如今对B组进行统一管理意味着将实现更好的协同效应。这或许意味着B组手下的中小白牌商家中有不少已成长壮大，其管理方式需要相应调整。
简单来说，这可能意味着抖音电商的战略正在从原本以订单量为考核目标向以GMV为考核目标转变。
年中以后，淘宝和抖音都开始调整策略，弱化低价战略，回归GMV分配。这标志着电商竞争的新方向——告别价格内卷。
抖音作为直播电商的代表，曾在低价策略下迅速崛起。然而面对新的战略方向，如何在保持品牌大商家的同时提高其优先级，将是其新的挑战。
对于即将到来的2025年，电商行业将迎来新的变革。经过2024年的战略调整和蛰伏，抖音能否在明年实现新一轮的增长，市场将给出答案。