■陈民炜
在商业领域中，营销常被视为艺术与科学的结。一方面，营销的创意与独特性常被比作艺术家的创作；其严谨的结构、可复制性与可管控性又使其具有科学的特质。那么，对于水泥营销而言，它究竟是艺术、科学，还是二者的融合？
笔者坚信，水泥营销的科学成分要重于艺术。这意味着存在一套核心逻辑和关键成功要素，可构成其指导框架。我们能够制定出清晰且理性的短期与长期策略，以此推动业绩的持续提高。
水泥营销的核心逻辑主要受三个因素的影响：市场份额、水泥价格，以及二者的组合策略。具体来说，就是如何在细分市场中取得最佳的水泥销量与价格平衡。
对于水泥行业来说，最核心的指标便是销售量、销售价格，以及由此产生的工厂产销平衡。那么，如何达到最优的水泥量价组合和产销平衡呢？是否有一个通用的企业水泥营销操作框架可以应用于各种市场环境？
水泥局部市场的销量与市场份额
如何在水泥局部市场获得更大的份额？如何权衡竞争对手以及市场独占的可能性？
借助经典的水泥局部市场销量分配和价格均衡点原理图，我们可以得出与水泥销量要素紧密相关的结论。在产品同质化的特性下，水泥市场最终会形成动态共存的市场格局。
水泥市场的份额分配原则
水泥局部市场中各厂家的市场份额与其产能份额息息相关。产能大者，理论上应享有更大的市场份额；市场中的厂家数量也会影响每家的市场份额。每家水泥厂的理论上的合理市场份额是一个范围，既受其产能份额的影响，也受厂家数量的制约。
稳定的份额分配对市场至关重要。除了产能和厂家数量，生产成本、运距、品牌以及营销策略、市场淡旺季等因素都会影响市场份额的分配。只要在合理的范围内，市场格局的稳定比短期的市场份额得失更为重要。
价格波动与市场再平衡
如护水泥市场价格的长期稳定？水泥价格的上限在哪里？影响价格的因素又有哪些？
水泥局部市场的均衡价格是关键。这个价格由多个因素构成，包括生产成本、运费、渠道成本、销售人员成本等。当价格低于这个均衡点时，外来水泥将无法在此长期盈利。
均衡价格的概念揭示了与水泥价格相关的三个重要结论：一是存在市场均衡价格，实际价格应在此上下小幅波动；二是市场的物流条件与壁垒决定了均衡价格水平；三是水泥企业的核心竞争力在于其交付成本。
水泥工厂的产销平衡与量价组合
如何实现水泥工厂的长期产销平衡？如何选择最佳的水泥局部市场量价组合？长期与短期策略之间有何差异？
具有竞争力的水泥工厂需经营多个盈利细分市场。这要求工厂优先建立优势市场，如高端家装与民用建房市场，同时在其他公共市场制定中长期经营策略。
所有细分市场的运营需整体规划。一个市场的策略调整将影响其他市场的平衡。工厂需根据不同客户需求进行差异化与专业化运营。
海外市场与国内市场的营销策略不可一概而论。国内市场的主要矛盾是竞争对手的非理性竞争，而海外市场面临的是市场壁垒、渠道建设、物流与品牌认可度等问题。海外市场的营销策略需根据不同市场环境制定并逐步实施。
笔者将水泥营销策略归纳为两大类：市场布局策略与市场运营策略。前者着眼于长期的市场稳定与价格管理，后者则关注现有客户的利润最大化与竞争优势的获取。
本文原载于《建材报》
监审：贺丹