市场竞争的背景之下，品牌的重要性不言而喻。
何为品牌？这并人都能清晰道来。
品牌，英文为Brand，源于古文“Brandr”，意为“烙印”。在古代，人们曾用烧红的烙铁在牛羊马匹的背上烙上家族的印记，以此标记自家优质的牲畜，与其他家族的牲畜相区分，从而获得更好的售价。在商业领域，Brand被称作品牌标识，如Logo、商标等。
它的初衷是识别与区分。这背后的区分是什么呢？这是关于牛羊的来源、质量、健康以及是否适合产奶或其他特性的认知。这种深藏于人们心中的认知，便是Brand的最大价值。
品牌的本质并非停留在物理层面的标识，而是在顾客心智中留下的烙印和独特的认知。
品牌的理论流派众多，包括品牌形象论、品牌资产论和整合营销传播论等，每个流派都有其独特的应用案例。但对于资源有限的中小企业来说，定位理论，由艾·里斯和杰克·特劳特两位大师提出，具有极高的操作性和普适性。
定位理论强调，企业需在消费者心智中找到有价值的差异化概念，使品牌成为消费者购买某一品类时的首选。在同质化竞争激烈的市场环境中，定位理论常能有效地解决竞争问题。
以下是对品牌的三点深刻见解：
第一，竞争的最终战场在于顾客的心智。
第二，品牌是竞争的基本单位。
第三，品牌代表着品类或特性。
这三个观点是定位理论针对大竞争时代的品牌战略提出的划时代洞见。正因为如此，定位理论在2001年被营销协会评为有史以来对营销影响最大的观念，击败了其他营销理论。
任何理论都有其边界。查理·芒格曾说：“你只有知道一个知识什么时候失效，才真正掌握了这个知识。”定位理论指出，品牌的核心是通过代表品类或特性，在竞争中成为顾客的首选。这揭示了品牌的边界：
品牌有效的前提是供大于求的竞争环境和顾客认知能有效影响消费决策。在能源、原料等供不应求的行业，品牌的意义有限；而在复杂的决策机制下，如招投标、toB产品，品牌的影响力有限。
品类是品牌存在的前提。品类消亡，品牌也随之消亡。许多一度红极一时的品牌因品类原因逐渐消失，如诺基亚的功能手机时代结束、DVD和游戏机品类的消失导致相关品牌的衰落。而有些产品难以成为品牌，往往是因为其所处的品类较弱。
品牌的最终目的是影响消费决策，成为顾客的首选。企业应避免将品牌建设引入错误的方向，过于追求高大上的理论而忽视了实际效果。能否影响顾客决策，是判断品牌工作是否有效的核心标准。
品牌定位的关键是找到顾客选择该品牌而非其他品牌的理由，从而在实际运营中提升产品的转化率和复购率。
关于品牌的四句箴言：
一、品牌是心智的烙印和独特的认知，非简单的物理标识。
二、面对竞争，定位理论是关键。
三、品牌受品类影响，有边界限制。
四、品牌建设需务实有效，而非空谈理论。