进入秋冬季节，防晒服饰第一品牌的表现如何呢？
近期，冲刺“防晒第一股”的蕉下更新了招股书，数据显示今年上半年其营收已逼近去年全年收入。自2019年起，蕉下结合防晒功能深入服饰品类，通过一系列防晒服饰产品打下用户心智。据灼识谘询统计数据，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下已成为第一大防晒服饰品牌。
其成功的背后却隐藏着一些不为人知的秘密。在短短三年内成为细分品类的领头羊，蕉下走的是一条“代工生产制造、主力电商营销、内容种草红人带货”的运营道路。在这条路上，其花费了大量的营销费用，广告和营销开支占总收入的比重逐年上升，研发支出则相对较少。
尽管“重营销、轻研发”的现象在近几年崛起的新消费品牌中普遍存在，但对于标榜“黑科技”的蕉下来说，却显得有些说不过去。进入秋冬季节，“防晒第一品牌”蕉下该如何继续讲述其“黑科技”故事呢？
从营销角度看，蕉下可谓是下足了功夫。在小红书等平台上月投百万进行种草，不惜擦边宣传维持“黑科技”卖点。其主力产品是防晒服装，即使在秋冬季节，防晒服饰依然是销量最高的品类。在直播电商、内容种草渠道，蕉下投入颇多，与大量红人合作，带来可观的直接收入贡献。
随着广告铺天盖地而来，质疑声也越来越大。因为对外宣传的“黑科技”与用户实际体验到的产品效果存在错位，加上越来越多价格更亲民的“平替”产品出现，使得蕉下的竞争压力逐渐增大。用户中屡传出对其“黑科技”的质疑，称其为智商税。
从产品角度看，蕉下的“黑科技”也屡遭质疑。比如其防晒伞和防晒服的“黑科技”功能与其他品牌的产品相比并无明显优势。而且，有用户发现蕉下产品的质量问题，如褪色、脱线等。在黑猫投诉平台上，这些问题的投诉屡见不鲜。
面对这些问题和竞争压力，蕉下开始寻求改变。在秋冬季节，他们开始推出新的产品线，如保暖打底衫、秋衣秋裤等，依然宣传“黑科技”。这些所谓的“黑科技”宣传话术被指多为营销手段，实际效果存疑。
尽管如此，蕉下仍在努力寻找新的价值定位。他们从防晒领域延伸到“城市户外”领域，通过紧密结合近一年来社交平台上掀起的户外生活潮流，试图树立新的品牌认知与消费心智。他们通过官方公众号等渠道内容运营及新品图场景设计等手段，覆盖了更多用户人群。
如何让更多用户接受蕉下在防晒领域之外的新价值？这需要蕉下继续在营销投放上树立品牌认知与消费心智。在电商流量红利见顶、线上获客成本走高、新消费行业普遍被认为“降温”、“入冬”的当下，这并不容易。
尽管蕉下在防晒服饰市场取得了显著的成绩，但其面临的挑战也不容忽视。要想在竞争激烈的市场中继续保持领先地位，蕉下需要更加注重产品质量和用户体验同时继续探索新的营销策略和价值定位以吸引和留住更多消费者。
参考资料：
《蕉下过度营销蚕食利润真相揭秘》财经新闻网