品牌建设，必须拥有清晰的品牌认知框架，这是所有品牌发展工作的基石。
为何如此强调？因为与销售、财务等工作的衡量标准明确不同，品牌的优劣并非仅通过简单的数据就能一览无余。
那么，如何衡量品牌的好坏呢？若连其好坏都无法明确，又怎能进一步进行评估与完善？
品牌工作的首要任务，就是明确品牌的定义。
品牌这一概念自百年前诞生以来，其定义始终未有统一的标准，几乎每本品牌相关的著作都有其独特的解读。
当前流行的品牌定义大致可归纳为以下三种：
一、符号论定义。
在菲利普·科特勒的《品牌管理》中，沿用了市场营销协会对品牌的定义。他将品牌视作“名称、术语、标志、符号或设计的结，用以识别某一销售商或销售商的产品或服务，以区别于其他竞争者的产品或服务”。
此定义着重于品牌的外观与形式，虽然具有客观描述性，但于商业实践中，它未能深入指导我们如何识别和评估一个品牌的优劣。换言之，它在实践中的效用并不显著。
值得注意的是，此定义诞生于商品供不应求的时代。在那个时期，只要产品能生产出来，往往就不愁销售。当时的定义更多地关注于品牌的识别功能。随着时代的发展，品牌的内涵已远超“识别”的范畴。
符号论的贡献仍不可忽视。它为我们提供了识别品牌的方式，无论是名称、术语还是设计等元素。这在品牌建设中仍是不可或缺的。
二、形象论观点。
大卫·奥格威在20世纪60年代中叶大力推动了品牌形象论的广泛应用。他强调：“品牌是一种错综复杂的象征，包含属性、名称、包装、价格、历史、声誉与广告风格的综。而它的真正内涵则由消费者对产品的印象和自身经验所界定。”
奥格威将品牌视为各种元素的综，而不仅仅是某个具体的产品或符号。这些元素在消费者心中形成品牌形象。
品牌形象论的优点在于它突破了将品牌简化为单一产品或符号的局限。在产品同质化加剧的背景下，它为广告宣传提供了新的方向。该理论也夸大了广告在品牌建设中的作用，并存在一定的时代局限性。
三、定位论观点。
里斯和特劳特在20世纪70年代提出了定位的思想。他们认为，“品牌是消费者心智中的资源。品牌必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智中占据一个独特的位置。”
定位论与符号论和形象论不同，它更注重从竞争的角度来理解品牌。该理论将评价品牌优劣的标准简化为成为品类的第一，并为品牌建设提供了具体的路径——即“占领消费者心智”。
尽管如此，定位论也存在夸大广告作用的缺点以及时代局限性。
那么，究竟哪种品牌定义最为合适呢？
实际上并无定论。
每种理论都有其优势和不足。它们在不同时代背景下曾助力于众多品牌的成功。选择哪种定义更多取决于企业的实际情况和发展阶段。
理论争议属于学术界范畴，而对于商业实践而言，无论何种理论只要能助力企业发展就是有益的。