记者 | 周芳颖
9月，美特斯邦威迎来了一位新的代言人——黄明昊，这一举动标志着其所属集团上海美特斯邦威股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）的最新转型动作。
不久前，美邦服饰的子品牌ME&CITY也高调亮相，对其LOGO进行了全新设计，并将品牌形象重新定位。品牌的价格带将从此前的169-1999元提升至299-3999元。美邦服饰希望通过“新奢时尚”定位的MECITY进入轻奢市场，与Jorya、Diamond Dazzle等品牌展开竞争。
自2008年上市后，美邦服饰便频繁与“转型”一类的话题联系在一起。伴随着美邦的，如业绩下滑、负债升高和现金流吃紧等问题日益凸显。
经过梳理美邦服饰的财报，我们发现其营业收入保持着双位数的高增长率，但在2012年开始，业绩陷入负增长泥潭。2015年，美邦服饰首次出现亏损，之后的数年里经历了盈亏交替的局面。到2020年，亏损更是加剧至8.59。在2021半年度报告中，虽然美邦服饰的亏损有所收窄，但这主要是得益于其出售了子公司股份。
面对债务规模和现金流水平的严峻形势，美邦服饰开始采取一系列自救措施。例如关店，现如今其门店总数已降至不足1800家，较2012年的巅峰期减少了六成多。
美邦服饰的创始人周成建实控的华服投资作为其控股股东，多次通过转让及减持股份的方式为美邦服饰偿还质押债务、补充现金流。美邦服饰还通过出售旗下房产及参股公司股份的形式套现回血。
从引领者到跟风者的转变
这些自救举措使得美邦服饰成为投资界及消费者热议的对象。毕竟在很多人心中，美邦服饰曾是服装市场的潜力引领者之一。
美邦服饰的主力品牌美特斯邦威是最早拥有品牌意识的本土服装品牌之一。从其独特的品牌口号到邀请周杰伦等天王巨星做代言人，再到广告植入偶像剧《一起来看流星雨》，一时风头无两。
尽管美邦服饰有过辉煌的历史和一系列的尝试，但结果却几乎以失败告终。它从一个开创者变成了总是错估自身优势、屡屡踏不准时机的跟风者。
例如在电商渠道的布局上，美邦服饰上线了自建的电商平台邦购网，但该平台上线一年后即被剥离。再次尝试时，上线了社区概念的电商APP“有范”，并为此进行了大量宣传投资，但最终该APP的存在时间也不到三年。
品牌形象的老化与年轻消费者的流失
如今，主品牌美特斯邦威仍是美邦服饰手中最大的王牌。为了强化这一王牌，美邦服饰也尝试过新的代言人、IP联名、国潮风等趋势，但消费者提及美特斯邦威时，更多的仍是其早期的标签和代言人。
美邦服饰在搭建多品牌矩阵的过程中，保留的新品仍是在集团发展黄金期时最早成立的品牌。而今，即使有新品牌如MECITY试图向“新奢”升级，也难以掩盖其此前定位的不成功。
消费者面临的选择越来越多
当前市场环境下，消费者面临着众多选择。不仅有一众国际快时尚巨头如ZARA、H&M等，还有众多本土休闲服饰品牌和网红带货的淘系品牌等。
对此业内专家指出，品牌需要有鲜明的品牌定位和清晰的品牌识别才能脱颖而出。但美邦系品牌正面临形象模糊、定位尴尬的问题。
转型的挑战与困境
美邦服饰从未停止过和创新的脚步。但真正困扰美邦服饰的并不是发现和解决问题，而是在于如何将每一次转型和革新落到实处。