阿里巴巴，起始于淘宝，随后孕育出天猫这一电商平台。早期的天猫并非以“天猫”之名出现，而是被称作淘宝商城。阿里巴巴的初衷，是对电商品牌进行一次升级。若其仅在C端消费业务中保持淘宝，长期而言可能会给人留下较为低端（廉价）的印象，这对其电商地位的提升亦会构成阻碍。
若阿里巴巴未曾推出天猫，京东以及其他后续电商平台或许将瓜分其更大的电商市场份额。
在PC端时代，淘宝商城应运而生，专注于B2C业务，主要吸引企业和大型经销商开设店铺。其支持品牌商品入驻，为消费者提供了更为规范的购物体验。
早期的淘宝则以小卖家和C2C业务为核心，个人开店的现象较为普遍。产品质量参差不齐。尽管淘宝产品价格低廉，对线下市场产生了巨大冲击，但其以低价为主，缺乏品牌商品支持，导致其形象难以提升。
后来，淘宝商城成功更名为天猫。其名称中的“猫”字，源于阿里巴巴电商平台用户中女性占比高这一现象。猫在文化中代表着高贵与傲娇，与女性消费者在购物时对品质和仪式感的追求相契合。随着双十一等活动的举办，天猫迅速崛起。
进入移动端时代，阿里巴巴推出了淘宝APP和天猫APP，为不同用户提供了更为精准的服务。淘宝依旧承载着创业的使命，成为众多小卖家、个人创业者和中小企业的发展平台。而天猫则成为大品牌、大企业的重要销售渠道。在其鼎盛时期，诸如御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍等54个品牌均通过天猫成功上市。
国内外众多知名品牌都在天猫上设有店铺。这也为阿里巴巴带来了丰厚的收入，因为开设天猫店铺需要支付一定的费用，而淘宝则不需要。天猫也给予了商家更大的支持。
相较其他较晚出现的电商平台，阿里巴巴的多元化战略显得尤为突出。例如京东专注于B2C模式，拼多多则主打新型C2C模式。许多电商平台只能选择特定模式发展，难以像阿里巴巴那样打造多元化的电商平台。这也是阿里巴巴的独特之处。