新西兰户外品牌Icebreaker在市场的扩张步伐正在加速。根据其官方微信公众号公布的数据，自2023年10月在北京东直门来福士广场设立第一家常规线下店铺以来，该品牌在已累计开设18家门店，并持续扩展至沈阳、成都和杭州等城市。
目前，Icebreaker在市场的分布以一线城市为核心，其中北京和上海各有三家店铺。新进入的城市中，大部分位于西安、沈阳、郑州、济南和青岛等地区。而在入驻的商场里，如万象城、颐堤港、德基和嘉里中心等中高端商业项目成为其主要阵地。
这一扩张趋势源于Icebreaker对羊毛材质的重视。与许多户外品牌因创始人对现有市场不满而萌生创业想法的背景相似，Icebreaker的创始人Jeremy Moon因一次偶然的机会发现了美丽诺羊毛的独特性能，这激发了他创立个人品牌的想法。
1995年，Jeremy Moon以2.5万新西兰元创立了Icebreaker，并迅速进入当地14家户外用品商店销售。到1997年，该品牌与多个美丽诺羊毛牧场主建立合作关系，美丽诺羊毛也因此成为其产品的重要特色和营销核心。
2017年，威富集团收购了Icebreaker，虽然具体交易金额未公开披露。六年后的今天，威富集团已经对户外市场的热度有所行动，希望通过加速推动Icebreaker在的拓展来实现自身业务的增长。
根据威富集团最近的2025财年第二季度报告显示，虽然总销售额有所下滑，但市场所在的亚太地区却录得增长。这一趋势主要归因于对户外运动的日益增长以及各大户外品牌的出色表现。这为威富集团提供了推动Icebreaker在大量开设门店的动力。
尽管威富集团并未公开披露Icebreaker的具体年销售额，但其户外运动部门的收入情况仍能提供一些线索。在2024财年中，该部门总收入为55.01亿美元，其中The North Face与Timberland的合计收入占据了大部分份额，而Icebreaker、Smartwool和Altra的总销售额则为1.05亿美元。
在天猫官方旗舰店中，Icebreaker的产品定价适中。服装从400元起跳，大部分产品的价格区间在400元至1000元之间。尽管同集团的The North Face有高价位产品，但与其定位更接近的品牌是Jack Wolfskin等中等价位品牌。
虽然Icebreaker主要被视为户外品牌，但其核心产品并不局限于传统的冲锋衣、滑雪服或登山鞋等品类。相反，其销量最好的是价格相对亲民的美丽诺羊毛上衣，多数产品主要以羊毛T恤、和保暖裤等形式呈现。
这一独特的品类特征使得Icebreaker在市场推广中重点突出美丽诺羊毛制品的保暖、透气和轻盈等优势。该品牌还为消费者提供了户外叠穿指引，帮助他们更好地搭配和利用其产品。
在激烈的户外市场竞争中，Icebreaker通过独特的定位和产品组合策略找到了自己的生存空间。虽然其他品牌也强调产品的保暖和功能性特点，但Icebreaker的内搭产品以其便利性和细节性优势赢得了消费者的青睐。
尽管如此，快速扩张也存在一定风险。借助威富集团的资源，Icebreaker在大量开设门店，但品牌形象尚未成熟时的大规模扩张可能会带来挑战。虽然该品牌强调其产品的羊毛来源和品质优势，但市场上其他品牌也在使用类似的市场策略。