近年来，品牌间的联名款成为市场上一道亮丽的风景线。从瑞幸咖啡与茅台的跨界合作，到喜茶与FENDI的时尚联姻，再到麦当劳与Crocs的休闲搭配，各大品牌都在积极寻找合作伙伴，共同推出新颖的联名产品。
据最新数据显示，2025年一月份的联名策划统计中，至少有70余个联名项目正在进行或即将推出。特别是在咖啡和新茶饮行业，每月的联名活动保守估计都在20次以上，一些头部品牌甚至每周都会推出一款联名产品。
“联名经济”的迅猛发展令人瞩目。相关数据显示，2023年联名经济的市场规模已突破千，预计到2025年这一数字将接近3000。这一趋势表明，联名经济正成为品牌营销的重要策略。
那么，为什么品牌如此钟爱联名？消费者对此又是否买账呢？
短期内外双益
随着消费者对个性化和新鲜体验需求的增强，“联名”已成为吸引顾客的常规手段。近年来，爆红的联名案例屡见不鲜。比如，瑞幸咖啡与茅台的“酱香拿铁”，上线后首日销量惊人。这样的联名不仅为品牌带来了短期经济效益，同时也产生了积极的社会效应。
近期，瑞幸还与国产3A游戏《黑神话：悟空》进行联名，这一举动赚足了玩家的期待，引发了广泛关注。联名产品的发布在社交媒体上引起了热烈讨论，甚至导致小程序瘫痪，这充分说明了优秀联名的双向奔赴——商家赢得流量和销售，消费者则能以较小的代价寻找乐趣。
如今“联名”似乎成了不少商家的“救命稻草”，他们都希望在短期内通过这种方式打开经济效益与社会效应。据第三方数据机构发布的报告显示，跨界联名在品牌营销中的占比越来越高。
市场变革下的联名热潮
从财务数据来看，各品牌在营销上的投入持续增加。茶百道、蜜雪冰城等品牌的宣传推广费用逐年上升，IP联名成为重要的营销手段。这背后的原因在于市场变得拥挤，赛道变得狭窄。随着流量红利的减弱和市场趋于饱和，品牌需要新的增长点来应对竞争。
消费者对个性化、差异化和品牌价值的追求也是推动联名热潮的重要因素。社交媒体的兴起为联名提供了更广阔的传播渠道，使得更多品牌能够迅速吸引消费者的关注。
消费者的冷静与期待
在联名的热闹背后，消费者的态度却趋于冷静。许多人表示对频繁的联名活动已经产生“免疫”，选择产品时更加理智。当新鲜感消失后，消费者也会逐渐脱敏，这也意味着大多数联名产品只能淹没在营销泡沫中。
但也有品牌通过深入了解消费者需求和情感需求，以沉浸式体验等方式与消费者互动，从而成功吸引了消费者的目光。比如，古茗茶饮与《天官赐福》的联名活动，通过门店装饰和员工互动等方式为消费者带来沉浸式体验。
长期战略与短期营销的结合
对于品牌而言，联名始终是短期行为。要长期留住消费者，不仅要借助外部的东风，还要依靠自身的实力。企业需发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值，将短期营销与长期战略相结合。
联名经济虽火热，但要想持续发展下去，品牌方需转变思维，从“一次两次”的营销事件升级为长期的战略布局。只有真正了解消费者需求、深入年轻化的语境并不断创新的企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。