品牌联名盛行，瑞幸牵手茅台、喜茶与FENDI合作等情景屡见不鲜，让人目不暇接。
近期，根据一月份最新的联名信息统计，至少有70余个联名策划正在进行或即将推出。特别是在以营销为主战场的咖啡和新茶饮行业，每月的联名活动保守估计都在20次以上，部分头部品牌的联名活动甚至达到每周一次的频率。
“联名经济”的快速发展出乎人们预料。据相关数据显示，2023年联名经济的市场规模已突破千大关，预计到2025年这一数字将接近3000，成为品牌营销的重要趋势。
那么，为何品牌如此钟爱联名？消费者又是否接受这种营销方式呢？
短期经济效益与社会效益双丰收
在当下，消费者对个性化和新鲜体验的需求日益增强，“联名”已经成为吸引顾客的常规手段。
以瑞幸与茅台的联名为例，这一合作上线后首日销量超542万杯，销售额达1亿。这种合作将咖啡与酒的结合，实现了1+1>2的成效，堪称美第奇效应的典范。瑞幸与国产3A游戏《黑神话：悟空》的联名也同样赚足了关注与期待。
联名确实为商家带来流量密码，同时也让消费者找到了乐趣。如今的“联名”似乎成了商家在短期内快速打开经济效益与社会效应的“续命”良。
据第三方数据机构报告显示，跨界联名在品牌营销中占比近15%，各品牌在营销上的费用也持续加码。从财报看，联名圈的“内卷”现象愈发严重，这是因为市场变得拥挤，赛道变得狭窄。营销理论认为这正是品牌寻求新的增长点的时机。
随着消费升级，消费者越来越注重个性化和品牌价值的体现。盘古智库的高级研究员江瀚认为，现代消费者通过消费来表达自己的独特品味和身份认同。品牌方需要通过联名合作来提供更多元化、更具特色的产品。
消费者的联名消费观
尽管联名产品频繁出现，但消费者的态度日益理智。很多消费者对于联名产品已经产生免疫，不再盲目追求新鲜感。当联名越来越频繁时，人们的审美疲劳也会导致对大多数联名产品的脱敏。
根据相关调查显示，面对感兴趣的联名产品，大多数人都很随缘，买不到也无所谓。也有品牌因为不了解市场和消费者需求而盲目进行联名合作，最终效果并不理想。
一些品牌通过深入了解和洞悉消费者的真实需求，将联名合作与消费者情感需求及个性化体验相结合，成功吸引了消费者的注意。
如古茗与《天官赐福》的联名活动，通过沉浸式体验和店内装饰等手段满足粉丝的期待。五芳斋等品牌通过与年轻的互动和关注他们的精神内耗话题，拉近了与年轻人的心理距离。
专家表示，联名经济要想持续火下去，品牌方需要转变思维，把联名从一次两次的营销事件升级为长期的战略布局。不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”，发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值。
结语
品牌联名已经成为一种趋势。商家在追求短期效益的更应洞悉消费者的真实需求，才能创造出有创意、有情怀的产品。联名经济不仅是短期行为，更是品牌长期战略的一部分。只有深入理解消费者、发挥自身优势并不断创新的企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。