9月3日，瑞幸咖啡正式对外宣告，其旗下品牌小鹿茶将独立运营，并携手知名影视明星肖战作为品牌形象代言人。此举标志着小鹿茶将以全新的“新零售合伙人模式”向市场延伸，主要市场定位于二三四线城市。
据天眼查企业注册信息显示，小鹿茶（厦门）有限公司于8月26日在厦门成功注册，注册资本高达币3000万元，完全由瑞幸咖啡（）有限公司控股。
此前，小鹿茶一直依托瑞幸咖啡门店销售。据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍，自今年4月10日起，小鹿茶在北京和广州进行了产品上市测试，并于7月初在全国40个城市推出了多款小鹿茶产品。
小鹿茶的销售业绩超出了预期，加之市场下沉的需求日益增长，这成为瑞幸咖啡决定独立运营小鹿茶的主要驱动力。计划中，小鹿茶将使用独立的品牌标志和门店形象，并推出独特的品牌视觉识别系统（包括外卖包装袋、员工等）。
小鹿茶还将上线独立的APP和小程序点单系统，尽管如此，两个平台的后台系统实现互通，便于用户在两个APP间无缝切换下单。
据刘剑透露，预计在10月份将推出第一批自营门店，但具体的开店城市和位置尚未公开。
尽管在一线城市难以看到小鹿茶的实体店，但在市场布局上，瑞幸和小鹿茶的策略有所区分。瑞幸侧重于一二线城市的写字楼办公场景，而小鹿茶则更加专注于二三四线城市的休闲场景布局。
针对新市场的开拓和下沉客户吸引策略的推行，管理半径的扩大将是不可回避的挑战。为此，小鹿茶计划采用运营合伙人的方式来拓展门店网络。
刘剑解释道，不同于一般的加盟模式，小鹿茶不向合伙人收取加盟费。在合伙人达到盈亏平衡之前，公司不会进行任何收益分成。只有在合伙人开始盈利时，才会从其利润中提取一定比例的分成费用，但具体比例尚未公开。
为了进一步吸引合伙人加入并共担风险，小鹿茶在初期市场拓展阶段会为合伙人提供一定的客户补贴支持。例如，首杯免费的线上裂变优惠券等费用将由小鹿茶总部承担。小鹿茶还将依托瑞幸咖啡积累的客户基础和统一对接的外卖平台资源进行业务拓展。