如何精准地表达业务与激发消费欲望？
对于很多企业而言，精准地定义业务，或是用简洁的语言触动消费者，令其选择我们的产品与服务，是一项极具挑战的任务。许多企业都渴望找到那个能够一语中的的表述。想要将公司业务说得清晰明了，有时即使给予十句之多的话语，也未必能做到。要让消费者仅凭一句话就购买我们的产品，这无疑是一项艰巨的任务。我们常常会尝试长篇大论，期望在短暂的时间里传达更多信息，或许某句话就能触动消费者的心弦。
我们也观察到一些企业，他们的广告虽然被大家戏谑或羡慕，如恒源祥的“羊羊羊”广告语，反复重复却能卖得风生水起。这正是因为他们找到了那句能够打动人心的话语。这种话语的力量，对于未经历过的人来说，确实难以体会。一旦你找到了那句能够清晰阐述并激发消费者行动的语言，你就会明白它的价值。拥有了这样的语句，即使给你再多的时间，你也不愿再说第二句，只愿重复那简短而精炼的一句话。
传播学中提到了说清、说服、说动三个层面，但它们并非依次进行的阶段。要实现说动的效果，既不需要先说清，也不需要经过说服的中间步骤。品牌超级话语就是那句能够直接说动消费者的话语，消费者听到后便会采取行动。
超级话语必须是口语化的，这是由于传播的本质是一种口语现象。这一点怎么强调都不为过。书面语已经让许多人迷失了方向，而他们却尚未察觉。在传播的领域里，我们可以说书面语并不起作用，因为人们不会主动传播书面信息。只有口语才能实现真正的传播，因为语言首先是以口语的形式存在。先有口语，后有书面语。现代语言学之父索绪尔提醒我们关注“口语的首要地位”。口语是所有交流的基础。他希望人们能够克服将文字视为语言基本形态的固有观念，因为“文字既有其用途，也带有缺陷和危险”。