2024年，Adidas品牌经历了一次引人注目的变革，其全新slogan“You Got This”在全球范围内引起了广泛讨论。很多人以为这是品牌大换血，将沿用多年的“Impossible is Nothing”换掉。
这一变化并非表面看起来那么直接。回溯至2011年，Adidas其实已经悄然将品牌slogan更换为“Adidas is all in”。这一转变在2014年世界杯期间得到了进一步的体现，其传播主题“All In Or Nothing”正是基于这一slogan延伸而来，突显了品牌的决心和力量。
关于为何人们更容易记住“Impossible is Nothing”，而忽略“all in”，这背后有它的原因。虽然“all in”的文案水平并不低，但在广告语传播的元素中，它可能没有其他元素那么突出。在广告语这个传播元素开始式微的今天，很多品牌的广告语因为年代久远，才更加为人们所熟知，如脑白金、溜溜梅等。这并不代表新的广告语没有价值。
新的slogan不再仅仅依赖大众传媒的传播，它的价值更多地体现在品牌的内部战略上。一个品牌的slogan最能体现品牌的核心理念和价值观，是品牌战略的体现。它指向核心目标人群，建构差异化优势，并明确品类和细分市场。比如，宝马的“纯粹驾驶乐趣”和芝华士的“活出骑士风范”等，都在定义品牌的核心价值和形象个性。
对于企业而言，slogan的改变往往伴随着品牌的整体战略调整。京东就是一个很好的例子。从“多快好省”到“真便宜”，再到“又便宜又好”，其slogan的变化反映了企业战略的转变，也指导了企业的营销传播行为。
在这个去中心化、多元化的媒体时代，内容营销成为关键。企业需要更明确的品牌slogan或核心价值来形成品牌标签，所有内容都应围绕这些标签展开。这就像一个品牌的顶层设计，需要清晰、准确地传达品牌的战略和价值观。
对于文案人员来说，他们不仅要负责撰写基础的软文和产品推文，更要深入研究和学习这些顶层文案，了解品牌背后的策略思考和商业意图。只有这样，他们才能不断提升自己的专业能力和思维方式。