营销规划是企业运营中不可或缺的一环，通常由品牌部和市场部共同主导实施。其应用场景及情形主要如下：
在每个财务年度的交替之际，企业需为新财年的营销工作进行全面规划，此时“年度营销计划”的制定显得尤为重要。此计划需建立在对上一年度营销工作的全面回顾之上，因此通常需要提前三个月开展“年度业务回顾”。
对于新品牌的上市，一个全面的营销计划必不可少，要将前期品牌规划中的策略具体落实到营销计划中，以确保新品牌得到充分的支持和保障。同样，对于成熟品牌下推出的新产品，也需要制定相应的“新品上市计划书”。产品的战略重要性决定了营销计划的复杂程度，例如品类延伸和产品线延伸通常需要更为完整的营销计划。
一份完整的营销计划包含四大要素。首先是“营销目标”，它包括生意目标、品牌建设目标以及具体的营销指标。生意目标常通过销量、销售额、利润、市场份额等指标来衡量；而品牌建设目标则关注的是品牌的使用率和忠诚度，根据行业不同，可能涉及目标消费者渗透率、用户数、用户粘性等指标。其次为“营销策略”，它引导营销资源的投入方向，强调选择性和优先性，基于企业资源和最佳实践作出选择。第三是“营销方案组合”，指选择具体的营销手段和工具以及相应的执行要素。这些手段和工具包括广告、媒体、公关、促销等多种形式。最后是“营销的投入产出”，它关系到经费的使用和产出的结果，强调以数据为导向，注重结果。
具体来说，在制定营销策略时，要考虑到多方面的因素，包括营销目标的需要、营销资源的配备以及过往的营销经验等。在营销方案组合中，我们可以根据对消费者的影响方式将营销手段分为直接对消费者的沟通和通过销售渠道与消费者沟通两种类型。前者如传统广告、包装和email等；后者如店内促销和终端助销等。选择合适的营销方式要基于对目标消费者的理解，选择他们最易接受品牌信息的时间和地点进行沟通。
在投入产出的考量中，我们不应只看重投入的经费多少，而应关注投入与产出的比例关系。年度营销费效比是常用的衡量指标之一。我们也要注意到不同阶段品牌的费效比可能存在差异，高投入低产出在某些情况下可能是战略阶段的需要。除了整体品牌的年度营销费效比外，还应针对具体的营销方案进行投入产出的预估与评估。