部分一：定义
品牌资产/Brand Equity
品牌资产指的是产品或服务赋予消费者的认知、偏好及购买行为上的附加价值。当消费者对品牌持有正面认知，并愿意为该品牌产品支付溢价时，便形成了强大的品牌资产。
品牌内涵/Brand Connotation
品牌内涵是品牌资产的基石，是使品牌在市场中脱颖而出的关键要素。它不仅涵盖产品的实际功能，还包括了与消费者在情感层面的连接。通过品牌内涵，消费者能够建立对品牌的认知与联想，并最终转化为品牌资产，提升品牌价值。
部分二：品牌资产的构建
以消费者为中心的品牌理念强调了消费者在品牌建设中的核心地位。营销界倾向于从消费者角度来界定品牌资产。Keller提出的“以顾客为基础的品牌资产”（CBBE）模型，为从消费者视角建立和管理品牌资产提供了理论支持，该模型由四个阶段构成。
一、品牌识别
品牌如何被识别是建立品牌显著性的第一步。只有先被识别，品牌才有可能被考虑购买。
二、品牌内涵
品牌的内涵和功能需让消费者了解，并形成具体的品牌形象。这由两大核心要素构成：
- 品牌绩效：产品或服务如何满足消费者的基本需求，如功能、质量、设计等。
- 品牌形象：品牌给消费者留下的印象，如品牌的文化、象征意义和价值观等。
三、品牌反应
品牌内涵会引导消费者对品牌产生反应，这包括消费者的评判和感觉两部分。
四、品牌关系
建立消费者与品牌之间的情感连结与忠诚度是品牌建设的最终目标。这包括行为忠诚度、态度依赖度、社群感以及积极参与等核心概念。
部分三：案例分析
欧莱雅/L’ORÉAL案例
欧莱雅作为全球领先的化妆品公司，通过独特的视觉元素和口头表达建立鲜明的品牌标识。其“因为你值得”的理念深入人心，传递了品牌的核心价值观。
在品牌内涵方面，欧莱雅体现了对创新、性能、风格和高级感的追求。其在科学研究和技术方面的投资进一步强化了其品牌内涵。
通过营销活动激发顾客对品牌的积极反应，欧莱雅致力于与顾客建立长期稳定的品牌关系。
小米/Xiaomi案例
小米品牌的初衷是为消费者提供高性能、高性价比的智能手机，其使命是让每个人都能享受科技的乐趣。小米通过独特的LOGO设计和VI理念传达出生命感和科技感。
小米采用“互联网思维+粉丝经济”模式，通过社交营销和饥饿营销提升品牌知名度和用户忠诚度。
小米的品牌个性主要体现在“高性价比”，同时强调“酷”和“智”，通过推出各种创新技术和黑科技产品来吸引消费者。
小米的定位是“科技与生活的完美结合”，主要面向年轻、时尚、追求性价比的用户。
近期事件
近期，在小红书平台上发生的一件事件使雷军和小米SU7受到了全网的关注。这次与网友的互动不仅使小米品牌形象更加亲民，还无形中宣传了品牌对诚信的重视，提高了品牌信誉度。
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文字丨许一诺
编辑丨崔燕芙