首发：麦子禾咨询平台
之前我们已经探讨了产品线的使命、愿景和目标，以及市场分析的基本框架，紧接着我们还讨论了如何对市场进行细分，以及准备数据以供市场选择（组合分析）。
接下来，我们将详细探讨如何选择具体的细分市场。在华为的市场管理MM流程中，这一步骤被称为组合分析。
组合分析是选择细分市场的基础，其目的是通过对各细分市场的排序，确定公司/产品线事业部应投资的细分市场机会。这一过程有助于我们更清晰地了解市场的潜在和公司的竞争力。
组合分析的前提
在进行组合分析之前，我们需要准备一系列的材料。首先是我们的产品线的使命、愿景和目标，其次是经过可行性验证的细分市场，以及这些市场的概述和相关数据。
组合分析的主要活动
我们利用战略地位分析SPAN和财务分析FAN工具，对各细分市场进行排序。评估从市场吸引力和竞争地位两个维度进行，我们选择那些市场吸引力强、公司竞争力强的细分市场。随后，我们对目标细分市场进行更详细的SWOT分析，以全面了解其优势、劣势、机会和威胁。
战略地位分析SPAN详解
SPAN从竞争地位和市场吸引力两个维度对细分市场进行分析。其中，竞争地位由产品线的差异化能力以及维持成本/资产优势的能力决定；市场吸引力则由市场规模、增长率、潜在利润和对公司的战略意义决定。
以竞争地位为横坐标，市场吸引力为纵坐标，我们可以将细分市场划分为四个象限：增长/投资象限、收获/重新细分象限、获取技能象限、避免/退出象限。
各象限策略解析
① 增长/投资象限（明星业务）：需要扩生产、增投资、控成本、加大研发和营销力度等策略，重点在于加大投资、抢占市场份额、竞争对手。
② 收获/重新细分象限（金牛业务）：应发挥产能、控制成本、聚焦研发降成本、维持分销模式并限制营销活动，以提高运作效率、巩固竞争地位并提高回报获取现金流。
③ 获取技能象限（问题业务）：需要对生产、研发、人力进行投资，控制成本并限制分销覆盖（在提高竞争力之前），同时加大营销力度（如定价和促销），以提高竞争能力和改善盈利。
④ 避免/退出象限（瘦狗业务）：应消减成本、减少或停止生产、撤销分销网络并降低研发与营销方面的投入，将资源尽量投入到其他更有潜力的领域。
市场吸引力和竞争地位评估要素
市场吸引力的评估要素包括市场空间、市场增长率、获利潜力和战略价值。我们可以对不同的要素赋予不同的权重，以更准确地评估市场的吸引力。在具体打分过程中，我们通过相对值和细分维度来衡量确定各个要素的评分。
以市场空间为例，我们可以对各细分市场的市场空间进行排序并打分，这里考量的是各细分市场的相对空间大小。
财务分析FAN工具的应用
财务分析FAN工具用于对进入的每个细分市场进行量化财务分析，对比每个细分市场的预期收益比例和累计收入。其重点在于回答所服务的细分市场是否能够带来盈利，以及回报是否能够覆盖资本成本。
收益比例是指细分市场的内部收益率，计算方式为单个产品包税前利润除以某个细分市场上销售的所有产品线产品包税前利润。累计收入则是基于每个产品包的收入和每个细分市场的预期收入来衡量产品线在某细分市场上的运营现金流流出。
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