探秘全渠道营销新篇章：361°的实践之路
在当下零售市场的多元化渠道浪潮中，全渠道不再是一个陌生概念。其中，361°已经深耕多年，以其实践经验和创新策略，为行业树立了典范。
回溯至2013年，361°率先尝试以门店发货为代表的订单下行模式，这背后是集团对线上线下融合的深思熟虑。CIO曾华水表示，电商的崛起是不可逆的趋势，关键在于如何平衡集团内各部门的利益，而门店发货正是这一平衡的突破口。
近年来，双11期间，该品牌约20%~25%的订单都是通过线下门店发货的。尤其是在广州和南京等地区的门店，日均订单量因此增加了10~20个。这种“电商为门店服务”的模式，不仅优化了线上线下利益分配问题，还为传统品牌注入了新的活力。
与众不同的是，361°并未将电商部门视为与传统线下业务割裂的独立单元。相反，它更像是一位TP（第三方服务商）合作伙伴。曾华水强调，电商部门的使命是助力线下门店，将门店的商品顺利搬至线上。早先，361°开展电商业务的主要目的便是帮助清理库存，深受分销商和消费者的欢迎。
在运营上，该品牌继续沿用不自建仓库的策略。每当有线上订单产生，系统会直接分配给各分公司处理，再由区域仓库或当地门店进行实际发货。这种模式确保了分公司获得大部分订单利润，而电商部门仅收取一小部分“服务费”。
为避免线上线下价格混乱，品牌采取严格的价格管控措施。新品上市后的一段时间内，品牌将实时监控各渠道价格情况，设定统一最低限价。即使是参与线上促销活动，商品价格也不能低于这一限定。这保证了新品上市时，电商与门店的联动效应。
“电商服务门店、订单从门店发货”的模式在361°内部已平稳运行近三年。当前，他们面临的最大挑战并非在线上线下渠道的打通，而是在系统承载能力和库存实时更新上。品牌计划进一步扩展全渠道业务，更多门店将参与其中，对库存同步的要求将越来越高。
面对全渠道的推广，许多品牌心存疑虑。曾华水则认为，分销店铺同样适合全渠道操作。只要利益分配得当，品牌与经销商达成共识，全渠道便可顺利推行。今年天猫的“万店同庆”项目中，已有少数分销店铺积极参与全渠道实践。
订单上行也是361°全渠道的新亮点之一。尽管过去存在消费者在门店支付却不选择立即提货的问题，品牌仍坚持提供这一服务场景。因为当消费者需要这项服务时，品牌能够提供相应的满足。
值得一提的是，361°曾发起一个公益项目“One cares One”，通过线上购买为山区缺鞋儿童捐献童鞋。在全渠道场景下，消费者可以选择扫码支付、线上下单的方式参与此活动，既购买了自己喜欢的产品，又为公益贡献了一份力量。
未来，品牌将继续深耕全渠道业务模式，为用户创造更多应用场景。据悉，2016年，361°的目标是将支持全渠道运作的门店数量从1000家扩展至5000家。无论是在订单下行还是上行方面，都将持续优化流程和服务场景。
在全渠道的浪潮中，凌致集团、拉夏贝尔等品牌的成功案例也为我们提供了宝贵的参考数据。去年双11的大量订单通过门店发货模式成功交付消费者手中；今年双11期间，更多商家和店铺开始尝试这一模式并取得了显著成效。这不仅降低了大型促销活动的备货风险、提升了销售效率、还为消费者带来了更便捷的购物体验。