文｜壹娱观察 路柯
跨年晚会大战如期而至，成为当晚热搜的焦点。直播中真唱假唱、好听难听、稳准跑调的对比性异常惨烈，再加上不断涌现的突发事件，各种话题如“湖南卫视舞台坏了”、“张艺兴陶喆梦幻联动”等迅速占领热搜。今年，超过30个品牌选择在跨年晚会上发声，形成了消费品主导、互联网应用辅助的赞助格局。
各路明星和主持人化身品牌合作“吉祥物”，在晚现场不离特仑苏、京东等品牌合作产品，嘴里不时冒出“东瓜分红包”等宣传语。品牌方砸重金营销，如京东直接把跨年晚会转变为年货节营销，特仑苏则聚焦在品牌声量场的扩建，以量取胜，影响更多年轻人群。
京东的直白式需要，是通过IP与明星势能、场景渗透、长-短-直与大小屏的完美联动来实现。而特仑苏则通过续约多个卫视跨晚冠名，以“量”之法占据更多年轻人注意力。无论是哪种方式，都表明了长视频在内容端有着独一无二的突破圈层的能力，也成为了品牌方们争相选择的目标。
今年湖南卫视的跨年晚会营销从情怀元素拉满开始，其他卫视也纷纷加入这场争夺战。对于“跨晚IP”，每个平台都在面临同质化的挑战。内容同质化使得各家争夺热门歌手和选题，营销服务同质化则表现为品牌赞助的硬性满足。这个流媒体与短视频唱主角的当下，“跨晚IP”也成为了电视台握在手里的经典IP，实现大小屏共振。
对于品牌方来说，搏杀“跨晚”的目的不仅是拉新，更是带货和与年轻人寻求情绪共鸣的连接。即便当下的跨年选择多样，但“跨晚IP”的综合兑现能力依然不言而喻。它可以满足年轻人“找乐子”的诉求，成为相聚时的仪式感，或者是一人跨年的陪伴感，并最终引发社交表达欲。
在后跨晚营销时代，平台方和品牌方需要共同用心和用“新”去思辨的关键议题是：如何粘连好内容、引爆情绪点、拥抱有效互动机制，最终形成跨晚IP、用户、品牌三者的循环对话。我们也应该站在的节点上重新解构“跨晚IP”的能力价值，它应该对接着每一阶段年轻人语言的真实表达，以及击中大众情绪最大公约数的预判。