近期，多家新茶饮品牌如古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等，纷纷更新了IPO招股书，喜茶也发布了《2024喜茶年度报告》。在消费需求日益多元化的当下，IP联名已成为新茶饮品牌营销的一种有效手段，能助其快速提高知名度、抢占市场份额。随着联名活动趋于常态化，部分品牌面临“联”不动的困境。
从财务数据看，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等企业在收入方面均有显著增长，但净利润却出现不同程度的下滑，这主要归因于营销成本的增长及其他成本增加。以古茗为例，其招股书显示，虽然收入和门店数量均有增长，但归母净利润同比有所下降。沪上阿姨和蜜雪冰城的情况也类似，营销费用及广告开支的增加成为重要开销。
在IP联名方面，各品牌均有不同程度的尝试。如沪上阿姨在2024年进行了多次联名活动，其中与《魔道祖师》等“耽改”IP的联名活动取得了较好的效果。古茗则与多部热门动画、游戏等进行联名，旨在扩大品牌影响力。蜜雪冰城则更偏向于选择与实体产业或电商业务进行联名，以贴近其目标消费。
一些品牌的联名活动频次有所减少，但仍维持较高的营销费用。这反映出新茶饮品牌在追求短期流量效应的也需思考如何将IP真正融入产品中，提升产品力，以实现品牌的长期发展。
综上，新茶饮品牌的营销战略需具有针对性和侧重点，针对某一消费进行持续转化，建立品牌心智。与此产品力和供应链能力仍是决定品牌长远发展的关键因素。IP联名只是手段之一，最终还需回归产品本身，提升消费者的购买体验和忠诚度。