记者 | 路非
现在走进优衣库的门店，你能够明显感受到品牌的数字化转型步伐。从商品标签到顾客体验，每一处都在指引你接触并体验其微信小程序的服务。不仅便捷了消费者的购物过程，同时也让品牌能够更好地维护与顾客的关系。这种转变在零售行业中并不罕见，但优衣库的实践无疑为行业树立了一个典范。
随着数字化浪潮的推进，越来越多的品牌开始重视私域运营，尤其是服饰行业。腾讯近日发布的T+品牌私域价值榜，就是衡量零售业私域经营状况的重要指标。此榜以品牌整体私域经营状况为基础，从力、商品力、运营力、产品力四个维度来评判品牌的私域价值。
服饰配饰行业的优衣库、衣恋集团等头部企业均入选该榜，他们的私域规模和运营能力都得到了业界的认可。而鞋包运动行业的李宁、安踏等品牌也在私域运营上取得了显著的成果。这二十多个上榜企业，从侧面说明了鞋服行业的私域运营已经进入白热化状态。
近年来，鞋服品牌从线下到线上，从经销体系到直营模式，都在积极寻求数字化转型。如何利用数字工具加强品牌建设，实现长期稳步增长，已经成为业内共识。私域运营作为其中最热议的话题之一，意味着品牌在尽可能缩短与消费者的距离，用最小的成本唤醒潜在消费者。
微信生态为品牌提供了天然的社交分享环境，加上小程序、企业微信、公众号等数字工具的加持，不少品牌已将微信作为第二个据点。腾讯智慧零售部门的诞生进一步加速了零售品牌在微信生态中私域运营的建设。
以影儿集团为例，其围绕“精品女人生活圈”打造的私域运营模式，通过小程序商城与顾客建立连接，打破了导购服务半径的限制。通过小程序的强大连接能力，解决了导购与离店顾客的联系问题，实现了对客户的可连接、可识别、可触达、可运营。
安踏集团同样注重私域运营的能力建设。他们通过统一整理营销话术和指导方案，并下发到所有导购，以保证线上推广信息的一致性。导购使用企业微信输出产品内容和品牌形象，方便品牌系统化管理客户资产。而通过数字化导购助手等平台工具，安踏精细化管理导购线上运营的内容和方法。这些做法优化了消费者服务，也推动了安踏在私域中GMV的快速增长。
从“四力增长模型”来看，商品力是私域运营中不可或缺的一环。品牌需要在商品宽度上做到广而全，覆盖全渠道，并在小程序上打造有特色的商品，如新品发售、尖货发售等。而影儿集团通过会员画像分层洞察，推出了蓝标与金标搭配的产品体系，既提升了增量又对线下门店的顾客进行了有效培育。
尖货限量发售是安踏等品牌挖掘私域价值的重要手段。通过抽签制等方式进行发售，让消费者通过小程序参与抽签购买。这不仅满足了消费者的收藏欲望，也增强了与核心粉丝的互动和共鸣。
视频号等新功能的出现为私域生态提供了新的触点。安踏、影儿集团等鞋服企业正在布局视频号的发展，以增加私域生态中的触点。视频号的内容形式和直播购物服务有助于品牌吸引更多的公域流量来反哺私域流量。
对于头部企业来说，私域运营不仅是技术的运用，更是架构和目标设置的体现。安踏等品牌在私域运营上的成功背后，是他们对架构的厘清和对目标的明确设置。而小程序的流畅运行、商城界面的打造等细节，也影响着消费者在私域内的购物及服务体验。
虽然私域运营需要投入大量的人力、物力和精力，但不同的品牌需要根据自己的实际情况来摸索不同的玩法。无论是以线上线下联动为重点的优衣库还是刚刚开始尝试私域手段的早期品牌，都需要根据自身情况来不断调整和优化私域运营策略。