价格，是消费者对产品的第一印象，它直接决定了产品为企业带来的回报和利润的多少，同时也为促销活动提供了更多可能性。在营销策略中，价格是一个极其灵活的要素。与广告等元素的固定性相比，调整价格则相对容易，并且它是唯一能够直接产生收入的元素，其他方面则大多表现为成本。
过高的定价可能导致产品滞销，而定价过低不仅会减少企业的利润，还会使产品在市场价值体系中处于较低的位置。据麦肯锡的研究，不当的价格策略中，有80%-90%的情况是价格定得过低。
新品定价的策略多种多样，常见的包括撇脂定价、渗透定价、心理定价、折扣定价以及定价等。成功企业的共同点在于坚持“顾客至上”的原则，对目标了解得越深入，才能为其提供更优质的产品和服务。了解目标愿意为你的产品或服务支付多少钱至关重要，甚至需要进行市场调查来获取这一信息。
在进行市场调查时，简单的提问方式如“你愿意为这个产品/服务支付多少钱”是不科学且缺乏参考价值的。在市场研究中，存在两种实用的新品定价调查方法：Gabor Granger模型和P模型。
Gabor Granger模型源于1960年代，由经济学家Andre Gabor和Clive Granger共同开发。该模型通过询问受访者在不同价格点下购买产品或服务的可能性，并绘制出价格-销售函数，从而确定受访者愿意为特定产品支付的最高价格以及价格变动对需求的影响。此模型解决了如下问题：是否可以在不剧降销售额的情况下提高价格；消费者支付意愿的非比例增减价格点是什么。
为了消除价格出示顺序对消费者心理的影响，调查中会分别以价格高低顺序询问两组消费者对不同价格点的购买意向。最终得到的每个价格下的“肯定或可能会购买”的百分比和对应的销售额指数曲线，销售额指数最高点所对应的价格即为合适的定价。该模型的优点在于其简单易懂，受访者和企业都能快速理解并应用，同时提供有关消费者支付意愿和产品感知价值的重要信息。其缺点是在调查中未考虑竞品的影响。
为了弥补这一不足，可以在开始Gabor Granger提问前向受访者展示竞品及其价格，为其提供更有用的产品价值参考。这样能更接近实际值。
P模型是由荷兰经济学家Peter van Westendorp在1970年代中期提出的。近年来，这一模型被许多专业的市场调研公司广泛采用。P模型认为，不同的消费者在购买时都有自己的可接受价格区间。低于这个价格，消费者会怀疑产品质量而不购买；高于这个价格，他们会觉得太贵而不愿购买。定价应取最大公约数，即大多数目标人群所能接受的价格区间。
受访者阅读产品介绍等相关信息后，只需回答四个关于价格预期的简短问题。根据累积频率和四条曲线的交叉点，可以确定“边际廉价点”、“边际昂贵点”、“无差异价格点”和“最优价格点”。P的优点在于过程简单，受访者回答的问题简单明了，评估也较为容易。其缺点是受访者可能在不了解产品功能的情况下作答，这在实际情况下可能会影响消费者的支付意愿。
Gabor Granger模型更适合公司产品/服务已有预期价格范围或是一种新推出的、少被购买的产品的情况，当目标对产品的设计和功能没有特别准确的认知时尤为适用。而P模型则适用于价格相对低廉的产品，如快消品；当受访者对产品有清晰认知，了解其功能和特性时；以及非利基产品，能吸引广泛的目标的情况。