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产品层次，是从消费者需求的角度出发，对产品所提供的所有有形物品和无形服务进行的分类。知名学者菲利普•科特勒将产品细分为五个层次，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品及潜在产品。关于这五个层次的产品导图设计，如图6-1所示。
图6-1展示了产品层次的导图设计，它揭示了产品是一个内涵丰富、动态且有生命力的概念，在效用形式和价值判断中起着决定性的作用。企业在理解产品层次时，需对以下几个关键问题进行深入分析，如图6-2所示。
图6-2描绘了产品层次的关键问题剖析。与传统的三层次结构论相比，五层次结构论从全新的视角分析了产品，突出了消费者选购和使用产品的决定性因素，并揭示了效用构成和价值实现的动态性。为了更好地阐释这一点，我们可以结合价值与成本理论，对产品的购买效用和消费价值进行分析。
在分析中，我们引入了消费者让渡价值计量模型，如图6-3所示。在此模型中，消费者的让渡价值是消费者总价值与消费者总成本之差。具体而言，消费者总价值是多种价值的综现，包括产品市场价值、产品服务价值、人员价值和产品形象价值。而消费者总成本则涉及购买产品的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
从消费者的心理和行为角度看，要保证消费者在购买过程中满意，必须使消费者总价值超过总成本。这意味着产品的认知绩效必须与顾客的期望相匹配。认知绩效是消费者使用产品后的实际感受，而顾客期望则是他们在购买前对产品属性和功能的基本认知和要求。
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