在2024年初，耐克运动鞋的市场遭遇了一波严重的挑战。当时，分销渠道的平均折扣率攀升至44%，这一数字较2022年同期增长了超过两倍。在Foot Locker的纽约门店中，无论是Lebron 20篮球鞋还是Air Max运动鞋，都开始了大幅度的降价促销。尽管如此，耐克的业绩并未因此得到显著改善。
根据最近的数据，截至去年11月30日的前三个月内，耐克的营收同比下跌了1%，分销渠道的营收更是下滑了3%。面对这样的市场反应，耐克公司不得不调整其年度销售预期，并在年末宣布将减少分销数量以应对消费者需求的波动。为了进一步控制成本和应对当前的经济形势，耐克决定采取裁员措施，共计1600名员工将离开公司，占公司总人数的2%。
耐克曾以其独特的商业模式在市场上独领，通过限量销售和联名营销策略，成功打造了稀缺性和规模化的双重优势。随着市场对限量款的饱和，消费者的热情逐渐消退，这一策略也不再如往日般奏效。就在2023年，耐克推出了多达116款新版球鞋，这一数字相较于2019年的31款有了显著的增长。市场上的供应过剩导致了二手市场价格的下跌，部分热门款式甚至已接近或跌破原价。
业界分析人士指出，耐克面临的困境可能与过度依赖潮流文化有关。随着亚文化逐渐被主流商业所融合，其独特性和吸引力逐渐减弱。耐克和其他品牌需要寻找新的市场策略，以维持其市场地位。在这个快速变化的市场环境中，品牌必须灵活适应，以抓住新的消费热点。
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耐克正面临着一场严峻的市场挑战。这也为其他品牌提供了机会。在这样一个充满变数的时代，只有不断适应、不断创新，才能在市场中立于不败之地。