长久以来，广告与营销心理学的理论观点将消费者行为视作纯粹理性的活动，着重于技术与功能性以及经济利益最大化的标准。这种观点在21世纪消费者个性化特征日益明显的今天，已逐渐失去了其指导意义。近年来，情感与体验营销理论得到了快速发展，并受到了广告与营销界的广泛关注。该理论认为，消费者的决策并非完全理性，情感与体验经历在消费决策中扮演着越来越重要的角色。
一、情感在广告与营销环境下的作用特点
情感在广告与营销中起着至关重要的作用。它能够帮助人们在广告与营销环境下更好地理解消费者的情感倾向，从而提高人的情感体验。当这种情感倾向具有象征性意义时，情感体验就被唤起，从而影响消费者的决策和行为。情感常常作为一种体验，概括人们对真实或想象的事件、行为或品质的评价以及由此引发的各种精神状态或生理、心理反应。
情感的特性表现在其对象性、肯定或否定评价的认知性、与人的生理活动的关联性，以及其对人行为产生的趋向性作用。情感能够帮助人们关注重要的生存事物，提供信息吸引消费者的感官或本能喜爱，更重要的是通过内在价值观念影响消费者的决策与行为。在消费中，情感可以弥补理智上的不足。
二、情感作用对品牌形象构建的影响
在营销与品牌建设过程中，品牌形象是消费者对产品或服务的认知表征或形象，而这一形象受到情感心理机制的影响。情感因素通过消费者认知储存与象征性意义的相互作用机制影响品牌形象。成功的品牌广告要与目标受众产生共鸣，激发消费者深层次的回忆和体验，并在消费者心中建立移情联想和品牌特定内涵。
有效的品牌营销策略应基于情感心理作用对品牌形象的影响。共鸣模型策略通过激发目标消费者的相关体验与情感来实现品牌的象征性意义。自我说服与自我想象策略则着重让消费者以情感的方式去想象并拥有和体验消费过程。而提升自尊感策略则强调与消费者类似的拥有相同的情感体验，以增强他们的自尊心和自我形象。
三、情感作用与品牌营销策略的实践意义
随着全球经济一体化，这些品牌策略对我国品牌营销具有指导和启示意义。广告人通过选择言辞和画面，使消费者以特定的方式对产品或服务形成概念，并进行分析和欣赏。音乐和颜色也是产生情感效果的重要方面，它们能激感并产生共鸣。画面设计则从审美、姿势、照相的角度考虑，以激发消费者的情感。
情感在广告与营销中扮演着至关重要的角色。它不仅影响着消费者的决策和行为，也是品牌形象构建的重要因素。在品牌营销策略中，应充分考虑情感因素，通过激发消费者的情感体验和共鸣，建立强大的品牌形象和忠诚度。
以上所述不仅体现了广告与营销的深层次内涵，也为我们提供了指导实践的宝贵启示。