自 2021 年推出以来，Performance Max因其简化效果营销的能力而备受关注，尤其是对于寻求有效扩展的企业而言。随着 PPC 平台的不断发展，对更高透明度、控制力和定制化的需求也随之增长。
到了 2024 年，谷歌进行了重大更新，旨在改善品牌安全、创意资产管理和受众定位，让广告商更深入地了解他们的广告系列效果。预计在即将到来的 2025 年，随着增强功能的推出，包括引入品牌指南、否定关键字以及与 Google Analytics 4 的更深入集成，Performance Max（PMax）将被更多广告商采用。
这些发展旨在赋予广告商更好的控制权并提高广告活动的效果。本文将讨论如何充分利用所有新功能。
从本月开始，所有新的PMax 广告系列都将需要企业名称和徽标资产。此举旨在提高 Google 各广告展示位置的品牌一致性。以前的做法有时会导致广告千篇一律、难以辨认。新的要求确保广告系列在搜索、展示、视频和其他 Google 资产中体现出一致的品牌形象。
广告商应准备高质量的徽标资产和一致的企业名称，并上传至其 Google Ads 账户。考虑更新品牌创意，以配合活动信息，实现最大影响力。此次更新为品牌故事讲述开辟了机会，尤其是在视频和展示格式方面。
Google会将否定关键词直接添加到PMax 广告系列中，让广告商能够更好地控制其广告的展示位置。到目前为止，广告商对于PMax 广告展示位置的控制选项有限，这常常导致不相关的展示位置。否定关键字列表的引入将帮助广告商排除效果不佳的查询或不相关的受众。
使用否定关键字来排除不产生效果的查询或远离不相关受众。例如，奢侈品牌可以排除“便宜”或“免费”等字词，以避免在非合格点击上浪费预算。并定期查看搜索查询报告来优化否定关键字列表。
在 2025 年中，视频行动广告活动将过渡到Demand Gen 广告活动。这是一种旨在简化管理和增强跨渠道优化的新型广告活动类型。Demand Gen 将允许广告商在 YouTube、Discovery 和 Gmail 上投放个性化、视觉上有吸引力的广告，并更加注重通过沉浸式、受众驱动的体验来推动转化。与之前只专注于 YouTube 并优先考虑直接响应转化的视频行动活动不同，Demand Gen 通过整合 Discovery 和 Gmail 展示位置进一步实现了这一点。
对于广告商而言，应将Demand Gen 和 PMax 视为互补的广告活动类型，它们在跨渠道策略中发挥不同的作用。为了最大限度地发挥这两种广告系列的影响力，广告主应使用 PMax 进行广泛、自动化的覆盖，并使用 Demand Gen 在视觉丰富的渠道中吸引更有针对性的受众。例如，PMax 可以推动跨多个渠道的转化，而 Demand Gen 可以专注于建立品牌知名度和通过故事叙述来吸引受众。
随着第三方 Cookie 的逐步淘汰，第一方数据（例如客户电子邮件、购买历史和网站互动）在受众定位中的作用变得至关重要。广告商应专注于收集和第一方数据，如通过鼓励用户注册新闻通讯、忠诚度计划或门控内容来获取数据。使用客户匹配等工具在 Google Ads 中创建自定义受众，以实现更相关且符合隐私要求的定位。
随着 Performance Max 的不断发展，其自动化能力越来越高，但同时广告商也需要更深入地参与和策略制定。从利用新品牌指南到创建高质量的创意资产，再到利用第一方数据和智能受众策略来影响机器的决策，广告商必须不断学习和适应新的变化才能取得真正的成果。随着否定关键词、品牌指南和 Demand Gen 活动的推出，广告商将迎来更大的控制权挑战与机会并存的局面。未来的挑战不仅是依赖自动化系统来推动效果，更需要引导这些系统来适应日益复杂的市场环境并最大化其潜力与收益效果并重的管理方式将成为未来成功的关键所在。