茅台冰激凌营销方案分析

茅台冰淇淋营销方案分析（2025年更新版）

一、市场定位与目标群体

1. ‌年轻化战略‌：以“让年轻人尝到茅台味道”为核心目标，通过冰淇淋产品降低消费门槛，吸引20-35岁年轻群体‌。
2. ‌高端跨界定位‌：结合茅台品牌的高端属性，初期定价59元/份，强化“轻奢消费品”形象，与普通雪糕形成差异化竞争‌。

二、产品与品牌策略

1. ‌联名合作‌：
   • 与蒙牛联合研发生产，确保产品品质与供应链稳定性‌。
   • 推出“贵州味道”系列，融入茅台酒经典元素（如酱香风味），强化品牌辨识度‌。
2. ‌场景化设计‌：
   • 包装设计突出茅台IP，结合节日营销（春节、情人节）赋予产品“团聚”“爱意”等情感价值‌。
   • 打造“打卡经济”，通过线下门店体验（如茅台大酒店首店）吸引消费者拍照分享‌。

三、渠道与推广策略

1. ‌全渠道布局‌：
   • 线上依托“i茅台”App实现冷链配送，覆盖全国9大城市；线下快速扩张旗舰店，2022-2023年门店数达9家‌。
   • 2025年调整策略，关闭部分低效门店（如成都宽窄巷子体验店），聚焦核心城市运营‌。
2. ‌数字化营销‌：
   • 短视频平台（抖音、快手）为核心阵地，联合KOL发布测评内容，相关话题播放量超3亿次‌。
   • 打造“季节反差”营销，冬季推广冰淇淋作为年货或礼物，打破消费场景限制‌。

四、存在问题与挑战

1. ‌定价争议‌：
   • 初期高价（59元）被质疑为“雪糕刺客”，2025年部分产品降价至9.9元清仓，导致品牌溢价受损‌。
2. ‌可持续性不足‌：
   • 依赖猎奇心理和短期流量，复购率低；2023年后热度骤降，线上销量断崖式下跌‌。
3. ‌主业聚焦矛盾‌：
   • 冰淇淋业务收入占比不足0.3%，2025年战略转向“更聚焦酒类主业”，衍生品定位调整为品牌宣传工具‌。

五、经验总结

1. ‌跨界需平衡品牌调性‌：高端品牌下沉需避免过度平民化，否则易引发定位混乱‌。
2. ‌产品力为根基‌：营销噱头难以弥补消费场景缺失，需强化日常食用价值‌。
3. ‌动态调整策略‌：根据市场反馈快速优化渠道（如关停低效门店）和定价策略，避免库存积压‌。