高级营销管理课程

一、核心理论框架

1. ‌战略规划与营销管理‌

   • 企业战略需明确未来行动预期，并与战术形成协同作用，避免仅关注短期目标‌。
   • ‌STP理论‌：通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）确定差异化竞争策略‌。

2. ‌4P营销组合‌

   • 包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），需结合市场需求动态调整‌。

二、市场调研方法

1. ‌实地调查分类‌

   • ‌留置调查‌：问卷由被调查者自行填写后回收，适用于消费者聚集区域，优点包括高回收率和避免现场干扰‌。
   • ‌集体座谈‌：分组讨论收集深度反馈，常用于产品体验后的意见收集‌。
   • ‌观察法‌：通过实地记录销售行为，验证实际市场表现‌。

2. ‌数据处理步骤‌

   • 包括资料整理、分类、统计分析和报告撰写，需确保数据真实性和逻辑性‌。

三、渠道管理策略

1. ‌渠道设计原则‌

   • 考虑地域覆盖、成本控制和消费者便利性，渠道“扁平化”可减少中间环节以提升效率‌。
   • ‌柔性一体化组织‌：如战略联盟或特许经营，灵活应对市场变化‌。

2. ‌冲突解决与评估‌

   • 通过利益分配机制、沟通协调和绩效评估缓解渠道冲突‌。

四、案例分析应用

1. ‌云天公司饮品调研‌

   • 第一组采用留置调查，第二组运用集体座谈，第三组通过观察法验证销售数据，综合评估需结合定量与定性分析‌。

2. ‌三星渠道变革‌

   • 渠道调整需匹配市场环境变化，如直接管理重点客户以增强控制力‌。

五、练习题与答案（节选）

1. ‌单选题‌

   • 销售量配额通常以‌销售额‌表示（答案：C）‌。
   • 产业购买决策中的采购组织称为‌采购中心‌（答案：C）‌。

2. ‌案例分析题‌

   • ‌问题‌：经销商窜货行为如何分类？
     ‌答案‌：分为自然性、良性和恶性窜货，后者需通过合同约束与惩罚机制管控‌。

以上内容整合自课程测试题、实践案例及理论解析，适用于复习与考试场景‌。