以下是《市场营销理论与实务》课程的核心知识点及习题答案整理：
一、市场营销基础理论
-
营销观念演变
- 生产观念：以生产为中心，“生产什么卖什么”
- 产品观念：注重产品质量，忽视市场需求
- 市场营销观念：以满足消费者需求为核心，以销定产
- 社会营销观念：兼顾消费者需求、企业利润和社会效益
-
市场细分与目标市场
- 市场划分依据：按经营对象（商品市场、服务市场、要素市场）、地理区域、消费行为等
- 目标市场选择策略：无差异、差异化、集中化营销
二、市场营销策划核心内容
-
策划要素与类型
- 核心要素：目标、创意、可行性、策划对象
- 策划类型：
- 综合策划：整体性营销方案（如品牌战略）
- 专项策划：针对特定活动（如促销、新品上市）
-
产品策划
- 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品
- 品牌策略：
- 统一品牌（所有产品使用同一品牌）
- 个别品牌（不同产品独立品牌）
- 生命周期策略：
- 成长期：产品改进、建立品牌形象、密集分销
- 衰退期：收缩、放弃或维持策略
三、市场营销环境与工具
-
环境分析
- 宏观环境：政治法律、经济、社会文化、技术因素
- 微观环境：竞争者、供应商、顾客、中间商
- CAGE差距模型：文化、行政、地理、经济差距（国际营销适用）
-
营销组合（4P）
- 产品（Product）：差异化、创新与质量管理
- 价格（Price）：渗透定价、撇脂定价、折扣策略
- 渠道（Place）：直复营销、多渠道整合
- 促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进
四、实务案例分析
-
百货店营销策划
- 利用大数据分析消费者行为，精准推送促销信息
- 线上线下融合（如微信营销、移动购物）
- 体验营销与文化主题结合（如新春生肖活动）
-
国际市场营销
- 关注环境差距（CAGE模型），适应本地化需求
- 组织协调全球化决策，平衡统一与灵活性
五、常见习题答案示例
-
单项选择题
- 企业营销活动的目的是（A）
A. 满足消费者需求 - 营销策划第一要素是（B）
B. 创意
- 企业营销活动的目的是（A）
-
判断题
- “名牌=名牌产品”是否正确？
×（品牌包括产品、服务、企业等多维度） - “直复营销=直接销售”是否正确？
- “名牌=名牌产品”是否正确？