产品服务营销课程核心知识点总结

一、服务基本概念与特征

1. ‌服务定义‌
   服务是通过与服务组织的人、系统或设施互动，为顾客创造价值的无形活动或过程，具有‌无形性、不可分离性、异质性、不可储存性‌等特征‌。

2. ‌服务与有形产品的区别‌

   • 无形性：服务无法被触摸或直观展示‌。
   • 生产与消费同步性：服务过程需顾客参与，如航空服务中顾客与服务同步进行‌。
   • 所有权不可转移：服务交易后顾客仅获得使用权，而非所有权‌。

二、服务营销组合（7Ps）

服务营销在传统4Ps（产品、价格、渠道、促销）基础上新增以下3个要素：

1. ‌人员（People）‌：服务提供者的专业性直接影响顾客体验‌。
2. ‌过程（Process）‌：服务流程设计需确保效率与一致性，如银行排队系统优化‌。
3. ‌有形展示（Physical Evidence）‌：通过环境、设施等有形元素增强顾客信任感，如酒店大堂设计‌。

三、服务供需管理策略

1. ‌需求管理‌

   • ‌调整服务时间/地点‌：如旅游旺季酒店增设临时服务点‌。
   • ‌差异化定价‌：通过溢价区分顾客群体（如银行贵宾窗口）‌。

2. ‌能力管理‌

   • ‌优化资源配置‌：限制服务能力的关键因素包括时间、设施和人力资源‌。
   • ‌动态调整供给‌：在需求高峰期提升服务效率或增加临时资源‌。

四、服务质量与顾客忠诚

1. ‌服务质量差距模型‌
   顾客感知服务质量取决于‌期望与实际体验的差距‌，具体包括五类差距，如服务承诺与实绩的差距（差距4）‌。

2. ‌服务质量维度‌
   包含可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性五个层面‌。

3. ‌顾客忠诚阶段‌

   • 认知忠诚 → 情感忠诚 → 行为忠诚 → 可持续忠诚‌。

五、典型习题示例

单选题

1. 服务不可储存性导致（ ）问题。
   A. 形象混淆
   B. 供求失衡
   ‌C. 供需平衡需求‌
   D. 所有权转移
   答案：C‌

2. 服务营销组合新增要素不包括（ ）。
   A. 人员
   B. 过程
   ‌C. 促销‌
   D. 有形展示
   答案：C‌

判断题

1. 服务消费仅关注结果，不关注过程。
   答案：错误（服务消费是结果与过程的双重体验）‌。

2. 服务标准化可完全消除异质性。
   答案：错误（异质性由人员互动产生，难以彻底消除）‌。

以上内容综合了服务营销课程的核心理论框架与典型题型，涵盖基础概念、策略模型及实际应用场景。具体教学案例可根据行业特性进一步细化（如航空、金融、酒店等）。