企业营销策划管理课程

一、课程核心模块与知识点

1. ‌营销策划基础理论‌

   • ‌定义‌：营销策划是通过创意整合资源、制定系统性策略以实现企业市场目标的过程，核心特点是目标导向性、创意创新性和资源整合性‌。
   • ‌核心目标‌：短期以增加销售额为主，长期聚焦品牌形象与客户忠诚度建设‌。
   • ‌基本流程‌：明确目标→市场调研→创意生成→策略制定→执行控制→效果评估‌。

2. ‌工具与方法体系‌

   • ‌战略分析工具‌：SWOT分析（优劣势、机会/威胁）、波士顿矩阵（明星类/现金牛类业务划分）‌。
   • ‌创意生成方法‌：模仿创造（借鉴成功案例优化）、公关造势（制造新闻事件提升关注）‌。
   • ‌数据工具‌：定量预测（时间序列法、回归分析）与定性调研（问卷、深度访谈）结合‌。

3. ‌市场细分与定位策略‌

   • ‌细分依据‌：地理、人口统计、心理特征（如消费习惯）和行为数据（如购买频次）‌。
   • ‌定位原则‌：差异化（如可口可乐多品牌策略）、聚焦（如高端市场定制化）‌。

4. ‌品牌与传播管理‌

   • ‌品牌策略‌：统一品牌（强化认知）与多品牌（覆盖细分市场）结合，如ONLY、JACK JONES的独立运营‌。
   • ‌传播渠道‌：密集型分销（便利品）、精准广告投放（千人成本计算优化）‌。

二、典型案例分析

1. ‌麦当劳视觉识别系统（VIS）‌：通过M型拱门等符号强化品牌记忆，属于视觉识别系统（CIS）的典型应用‌。
2. ‌可口可乐多品牌策略‌：针对不同消费群体推出芬达、雪碧等产品，体现差异性市场策略‌。
3. ‌Dell直销模式‌：B2C模式减少中间环节，降低成本并提升响应速度‌。

三、考试高频考点

1. ‌选择题重点‌

   • 市场细分依据（排除“产品价格”）‌
   • SWOT分析要素（排除“风险”）‌
   • 产品生命周期策略（成熟期侧重“改”进）‌

2. ‌简答题高频题‌

   • 营销策划与市场营销的区别：前者是策略设计，后者是执行过程‌。
   • 创意的价值：驱动策划方案独特性，需结合数据验证可行性‌。

四、课程知识体系框架

营销策划理论 → 市场分析（SWOT/波士顿矩阵） → 策略设计（细分/定位） → 执行与评估（预算/效果指标）  

注：课程强调理论结合实践，通过案例模拟与工具实操提升策划能力‌。