以下是品牌营销方案课程的核心知识点及参考答案整理，综合多份资料梳理框架：
一、品牌营销基础理论
-
品牌本质与价值
- 品牌是商品内在属性、精神属性和外在属性的集合体，核心在于建立消费者信任关系。
- 品牌价值体现为市场产权、竞争壁垒、溢价能力及现金流影响力。
-
品牌发展历程
- 生产商崛起→品牌管理制度形成→全球化拓展→经销商品牌发展。
-
品牌核心要素
- 名称、标识、口号为核心要素，需具备识别性、记忆性和联想性（如“七匹狼”象征团队精神，“黄金叶”强调品质）。
二、品牌营销方案核心模块
-
市场分析与定位
- 目标市场细分：按年龄、收入、生活方式划分（如年轻时尚群体、中高端收入群体）。
- 定位策略：
- 独特卖点定位（如LG巧克力手机强调设计）。
- 档次定位（实惠型/高端型）。
- 类别定位（如“飘柔=柔顺”“海飞丝=去屑”）。
-
品牌传播策略
- 传播手段：广告、公关、社交媒体、事件营销等，需结合目标群体触媒习惯。
- 创意原则：突出产品特征、差异化竞争、传播成本效益最大化。
-
营销组合策略（4P）
- 产品策略：延伸策略（如吉列从剃须刀扩展到电吹风）。
- 价格策略：根据定位选择渗透定价或溢价定价。
- 渠道策略：直营、分销、线上平台整合。
- 促销策略：多品牌联动（如宝洁的“飘柔+潘婷”组合）。
三、品牌管理实战工具
-
品牌定位图
- 步骤：确定关键特征因子→标注竞品位置→挖掘差异化竞争优势。
-
品牌生命周期管理
- 引入期（聚焦产品创新）、成长期（扩大市场份额）、成熟期（优化组合）、衰退期（收缩或转型）。
-
品牌授权与延伸
- 授权类型：商品授权、促销授权、专利授权。
- 延伸风险：需避免消费者认知混乱（如高端品牌推低价产品）。
四、典型案例分析
-
老字号品牌活化
- 同仁堂、全聚德通过文化传承+年轻化传播重塑品牌。
-
国际品牌本土化
- 宝洁多品牌策略（针对不同需求细分市场）。
五、高频考点与答案（参考练习题）
-
单选题示例
- 品牌定位图第一步是确定关键特征因子。
- 实惠型定位属于档次定位。
-
判断题示例
- 品牌增值源于消费者认知：正确。
- 左脑决策侧重价格，右脑侧重情感：正确。
以上内容整合自品牌营销策划理论、习题及案例分析，适用于课程学习与考试复习。