以下是品牌与营销课程的核心知识点整理，结合考试题、案例及教材内容综合总结：
一、品牌基础理论
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品牌定义与本质
- 品牌是名称、术语、标记等元素的组合，用于区分产品/服务，并传递品质保障与精神价值。
- 本质包含“区隔竞品”与“消费保障”，同时通过精神价值满足用户美好向往。
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品牌核心要素
- 品牌名称、标识、口号是核心要素。例如“七匹狼”通过名称传递团队精神，“黄金叶”强化产品联想。
- 品牌资产包括知名度、忠诚度、联想度，但不包括产品价格。
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品牌作用
- 企业视角：区隔竞品、传递价值、承载战略。
- 用户视角：保障消费权益、匹配社会属性、满足精神需求。
二、品牌营销核心策略
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品牌定位
- 需突出产品特征、整合资源、形成差异化竞争。例如LG巧克力手机以“外形风格”定位。
- 策略包括产品差异化、市场细分、目标市场选择，而非价格竞争。
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品牌延伸与授权
- 延伸风险在于稀释品牌核心价值（如过度扩展产品线）。
- 授权类型包括商品授权、专利授权、促销授权等。
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品牌传播与维护
- 提升知名度需结合广告、口碑、公关活动，但忠诚度更依赖产品质量与满意度。
- 维护需持续管理品牌信誉价值（市场竞争力）与传播成本效益。
三、品牌管理实务
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品牌制度建设
- 任务包括品牌塑造（定位）、传播（整合营销）、维护（危机管理）。
- 全球化市场与经销商品牌发展是重要趋势。
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案例分析
- 三得利高级麦芽啤酒：通过“特殊场合专属”的承诺强化高端定位。
- 飘柔/海飞丝：通过功能差异化（柔顺/去屑）占据细分市场。
四、经典考题示例（附答案）
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单选题
- 品牌营销的核心目标是：D. 创造品牌价值。
- 品牌延伸的主要风险是：B. 稀释品牌核心价值。
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多选题
- 提升品牌知名度的因素包括：广告投放、口碑传播、公关活动。
- 品牌定位原则包括：突出产品特征、形成竞争差异、追求传播成本效益。
以上内容综合教材理论、考题解析及案例研究，适用于课程复习与考试准备。建议结合具体案例加深理解，例如分析“惠比寿啤酒”如何通过奢华定位满足精神需求，或讨论“品牌定位图”的绘制步骤。