市场营销策划课程

以下是市场营销策划课程的核心知识点及参考答案整理：

一、核心理论模块

1. ‌营销策划基本原理‌

   • ‌策划核心‌：以创意为核心，强调可操作性和目标导向‌。
   • ‌策划内容‌：包括观念创新（如社会营销）、市场创新（细分与定位）、产品创新（生命周期管理）等‌。
   • ‌策划流程‌：需明确战略分析与选择、资源配置、执行监督等环节‌。

2. ‌战略分析工具‌

   • ‌BCG矩阵‌：明星类（高增长/高占有率）、问号类（高增长/低占有率）、奶牛类（低增长/高占有率）、瘦狗类（低增长/低占有率）‌。
   • ‌SWOT分析‌：通过反抗、减轻、转移等策略应对环境威胁‌。

3. ‌产品与市场策略‌

   • ‌产品组合‌：宽度指产品线数量，深度指产品项目数量‌。
   • ‌产品生命周期‌：导入期策略为快速撇脂（高价格+高促销），成长期注重市场渗透‌。
   • ‌市场细分依据‌：消费者需求与购买行为的差异‌。

4. ‌定价与促销‌

   • ‌定价方法‌：成本加成定价法（基于成本）、认知价值定价法（基于消费者感知）‌。
   • ‌促销本质‌：信息沟通，通过广告、销售促进、人员推销等组合实现目标‌。

5. ‌渠道与传播‌

   • ‌分销渠道‌：直接渠道（无中间商）适用于产业用品，间接渠道需平衡渠道冲突‌。
   • ‌整合营销传播‌：协调广告、公关、促销等工具，传递统一品牌信息‌。

二、重点题目参考答案

1. ‌判断题‌

   • 营销策划需兼顾可操作性与创意（√）‌。
   • 促销的本质是增加销量（×；正确答案：信息沟通）‌。

2. ‌选择题‌

   • ‌市场细分的依据‌：B.消费者需求与购买行为的差异‌。
   • ‌产品组合宽度定义‌：B.产品线数量‌。
   • ‌导入期策略‌：C.快速撇脂‌。

3. ‌简答题‌

   • ‌营销环境威胁的应对策略‌：
     （1）反抗：通过政策调整或竞争手段削弱威胁；
     （2）减轻：优化产品/服务适应变化；
     （3）转移：退出原市场，进入新领域‌。
   • ‌中国人口趋势对营销的影响‌：
     （1）老龄化→医疗/养老需求增长；
     （2）家庭小型化→小包装/便捷产品流行；
     （3）城镇化→农村消费升级‌。

三、综合应用案例

‌案例：娃哈哈与乐百氏对比‌

• ‌相似点‌：均采用市场渗透策略扩大份额，重视渠道管理‌。
• ‌差异点‌：
  • 娃哈哈：侧重成本控制与大众市场（如纯净水低价策略）‌。
  • 乐百氏：强调品牌差异化（如功能饮料细分）‌。

以上内容整合了课程核心理论、高频考题及案例分析，可结合教材章节进一步深化学习‌。