一、市场营销基础概念
-
市场营销的定义
市场营销是以顾客需求为核心，通过创造、传播和传递客户价值，管理客户关系以实现组织目标的系统过程。其核心职能是满足消费者需求，并通过交换实现价值传递。 -
相关核心概念
- 需要、欲望与需求：需要是基本匮乏状态，欲望是满足需要的具体形式，需求则是具备支付能力的欲望。
- 顾客让渡价值：顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）与总成本（货币、时间、体力、精神成本）的差额。
- 市场细分标准：包括地理、人口、心理、行为等维度，例如人口密度属于地理细分。
二、营销管理哲学演变
- 发展阶段
- 生产观念：以产品为中心，强调生产效率与成本控制，例如“好酒不怕巷子深”体现产品观念。
- 推销观念：注重通过促销手段扩大销量，适用于非渴求品场景。
- 市场营销观念：以顾客需求为导向，主张“顾客需要什么，我们就生产什么”。
- 社会营销观念：在满足顾客需求的同时兼顾社会长期利益，如环保与伦理问题。
三、市场营销战略与工具
-
市场定位与竞争策略
- 竞争者类型：包括愿望竞争者（争夺同一预算的不同行业）、属类竞争者（同类产品不同形式）、品牌竞争者（相似产品不同品牌）。
- 市场定位作用：通过差异化定价或产品特性建立品牌认知，而非单纯降低促销费用。
-
产品策略
- 产品组合策略：深度产品策略指经营同一行业多系列产品，例如中间商销售多品种产品。
- 服务产品特性：易变性指同一服务对不同顾客的效用差异，需通过标准化减少波动。
-
渠道与促销
- 渠道层级：一级渠道指生产商通过单一中间商（如零售商）触达消费者。
- 促销组合：包括广告、销售促进、人员推销和公共关系，整合营销强调多工具协同。
四、现代营销挑战与趋势
-
数字营销
社交媒体和大数据技术成为主流工具，例如通过精准投放提升广告转化率。 -
顾客关系管理（CRM）
通过客户数据分析和个性化服务提升满意度，例如内部营销强调跨部门协作以统一服务标准。 -
全球化与伦理问题
跨国市场需考虑文化差异，社会营销需平衡企业利润与社会责任。
五、典型试题解析（示例）
-
单选题
- 问题：“人口密度”属于哪种细分标准？
答案：地理细分。 - 问题：顾客让渡价值的计算依据是？
答案：总价值与总成本的差额。
- 问题：“人口密度”属于哪种细分标准？
-
判断题
- 问题：市场定位的核心作用是降低促销费用。
答案：错误（实际作用为建立差异化认知）。 - 问题：服务产品的易变性指同一服务对同一人效用不同。
答案：错误（应指不同顾客的效用差异）。
- 问题：市场定位的核心作用是降低促销费用。
以上内容综合了课程核心知识点与典型题型，建议结合具体作业要求调整答题侧重点。