市场营销往上课程

一、市场营销基本概念

1. ‌定义‌
   市场营销是通过创造、传播和传递客户价值，管理客户关系以实现组织及利益相关者目标的职能和过程‌。其核心职能是‌交换‌‌。

2. ‌相关核心概念‌

   • ‌需求‌：由支付能力支撑的欲望‌。
   • ‌市场‌：产品或服务现有及潜在购买者的集合‌。
   • ‌顾客让渡价值‌：顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）与总成本（货币、时间、体力、精神成本）的差额，是检验营销活动成功的主要标准‌。

二、营销观念演变

1. ‌发展阶段‌

   • 生产观念 → 产品观念 → 推销观念 → 市场营销观念 → 社会营销观念‌。
   • ‌现代营销观念核心‌：以顾客需求为中心，通过满足需求实现企业目标‌。

2. ‌传统观念与现代区别‌

   • 传统观念：以生产为起点，注重效率与规模；
   • 现代观念：以市场需求为起点，注重价值传递与长期关系‌。

三、营销战略与分析工具

1. ‌战略规划‌

   • 关键步骤：战略分析（SWOT、波特五力模型）→ 战略选择 → 战略部署‌。
   • 波特五力模型要素：供应商议价能力、购买者议价能力、替代品威胁、新进入者威胁、行业内竞争‌。

2. ‌市场细分与定位‌

   • ‌细分依据‌：需求异质性、资源有限性、竞争有效性‌。
   • ‌市场定位‌：根据竞争者地位和顾客需求差异，塑造独特产品形象‌。

四、营销组合策略（4P）

1. ‌产品策略‌

   • ‌产品生命周期‌：引入期、成长期、成熟期、衰退期，需匹配差异化策略‌。
   • ‌新产品定价策略‌：
     • 撇脂定价（高价策略，适用于替代品少或顾客价格不敏感）‌；
     • 渗透定价（低价快速占领市场）‌。

2. ‌价格策略‌

   • ‌定价方法‌：
     • 成本加成定价法（忽视市场需求，短期适用）‌；
     • 差别定价（基于顾客、时间、地点调整价格）‌。
   • ‌促销定价技巧‌：尾数定价（如199元）、招徕定价（特价吸引流量）‌。

3. ‌渠道与推广‌

   • 整合营销：协调线上线下渠道，提升传播效率‌。

五、现代营销趋势

1. ‌数字营销‌：社交媒体与大数据驱动精准营销，成为主流方向‌。
2. ‌顾客关系管理‌：通过价值传递与满意度提升，建立长期盈利关系‌。
3. ‌可持续发展‌：社会营销观念强调平衡企业利润、消费者需求与社会福利‌。

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