当我仔细观察了近来新兴的消费品牌标语时，我有了些感悟。逐渐地，我明白了为何有些消费品牌能迅速崛起，而有些则又迅速消沉。
感受的主要原因有两点。第一点，我尝试访问各品牌的官方网站时，发现多数的网站不是没有建设完善，就是搜索排名相当靠后，仅有少数几个品牌的链接能位列百度搜索的首位；第二点，许多品牌的标语都含糊不清，要么根本没有明确的标语，要么就只有针对单件产品的广告词，再或者就是使用了云里雾里的口号，让人摸不着头脑。
在流量红利转向人心红利的过程中，那些没有清晰、精准品牌口号的品牌就渐渐掉队了。
对于近三十个新兴消费品牌的标语分析
我所统计的品牌口号，其准确性有待商榷。从各种平台查找相关资料时，有一半以上的品牌都存在一定的难度，有的甚至需要通过猜测来获得信息。
什么是好的品牌口号？
这里所说的品牌口号是在品牌战略层面上的，而非仅仅局限于产品层面。
品牌口号是用来描述你的产品类别定位、品牌差异点以及用户价值的一句宣传语。
例如，“钱大妈”的品牌口号是“不卖隔夜肉”，这清晰地表达了其只销售当天新鲜肉品的特色和为用户提供新鲜肉品的价值。再如“怕上火喝王老吉”，这句口号明确了上火这一品类差异点和王老吉作为解的用户价值。还有“经常用脑，多喝六个核桃”，这既表达了品牌的差异点——核桃饮料，也指出了其用户利益点——对经常用脑的人群有益。
好的品牌口号具有三个功能：
其一，能够明确指出你的产品或品类与竞争对手的不同之处。如果你是一个创新品类，需要明确指出你的独特之处；如果你只是在产品特性上有所创新，那么就要明确与竞品的差异所在。品牌口号应凸显你的独特性，例如“早餐记得吃饱饱，生活轻松变美好”。但这句口号并未有效建立品牌的差异化认知。
其二，品牌口号应明确指出用户的利益点，并且这应该是用户的真实需求。
其三，品牌口号可以直接作为销售或推荐的用语。例如，“困了累了，喝红牛”这句口号可以直接被红牛的销售人员在推销时使用。当向朋友推荐产品时，也可以直接引用这句口号；再如“专业老人鞋，认准足力建”，销售人员可以直接向用户介绍这是专业做老人鞋的品牌。而像“历经丰饶，归于纯粹”这样的口号则容易让人不知所云，难以用于向他人推荐产品。
对照上述三个标准来看我们之前分析的三十个新兴消费品牌的口号，或许大部分在质量上仍有待提高。
如何制定超凡的品牌口号？
超凡的品牌口号背后是对行业和产品的深入理解。新消费品牌通常从以下六个方面提炼其品牌口号并应向老消费品牌学习：
1. 产品属性：如元气森林的“0糖0卡0脂”，强调其产品的健康特性；厨邦酱油的“晒足180天”，强调其制作过程的独特性；花西子的“东方彩妆，以花养妆”，突出了其产品的文化特色和养护效果。
2. 用户利益点：如高露洁的“没有蛀牙”，突出了产品的使用效果和给用户带来的好处。
3. 产品用途：如六个核桃的“经常用脑，常喝六个核桃”，强调了产品的适用场景和用户需求。
4. 用户专用：如海澜之家的“男人的衣柜”和江小白的“年轻人喜欢的白酒”，突出了品牌的受众定位和产品特性。
5. 瞄准竞争者：如百事可乐的“年轻一代的选择”和青花郎的“两大酱香白酒之一”，通过与竞品的对比来突出自己的优势。
6. 历史地位：这种方式多用于有历史底蕴的老品牌，用于激活品牌形象或为传统产品注入新的活力。
使用生活方式来定义品牌口号是一个有争议的策略。一般情况下，只有奢侈品或已有较强知名度的品牌才适合采用这种方式。然而现在许多新消费品牌一上来就采用这种方式来定义口号，这可能是对成功案例的错误模仿。
（在接下来的文章中，一枝哥将重点讨论新消费品牌的产品包装策略，敬请关注！）