文｜创业最前线
老牌国货美妆企业自然堂在追求“第一”的路上，遭遇了诸多挑战。
近年来，同行如珀莱雅、韩束母公司上美股份等品牌的增长，让自然堂的领先地位受到威胁。尽管自然堂在行业中仍名列前茅，但其增长速度的放缓却可能成为其最大的威胁。
在市场竞争日趋激烈的今天，自然堂不仅要与行业巨头保持竞争，还要警惕后来者的追赶。而现实情况是，自然堂不仅与珀莱雅的差距越来越大，甚至曾不在视野范围内的上美股份也已成为其威胁。
在当前的热点事件中，如双11大促，自然堂的身影却难觅踪迹，反观同行珀莱雅、薇诺娜等品牌在各大电商平台上表现抢眼。这无疑出自然堂在市场策略和热点把握上的不足。
跌落“神坛”与渠道之战
尽管自然堂在李佳琦直播间等仍常客，但今年的双11大促中，却未见其身影。根据公开的电商销售数据，珀莱雅等品牌依然保持强劲的增长势头，而自然堂则显得有些落寞。
早在几年前，自然堂还是天猫双11美妆榜单的常客，但现在却被后来的新星们赶超。这背后反映的是自然堂在电商渠道策略上的滞后和保守。
面对线下渠道受冲击的局面，国货美妆品牌开始加速线上化转型。与珀莱雅等品牌的激进转型不同，自然堂选择了更为保守的数字化零售战略。这也导致其错过了线上流量爆发的风口。
爱上流量明星，却难以吸引年轻心
为了吸引年轻人，自然堂选择了签约流量明星的简单方式。这种做法虽然能带来短期的关注度，却难以真正吸引年轻消费者被品牌和产品本身所吸引。
而且，签约流量明星的费用高昂，往往导致在产品推广上的投入不足。这也就解释了为何即使有明星代言，自然堂的产品依然难以真正打动年轻消费者。
产品力不足是最关键短板
在业内人士看来，自然堂的“衰落”最终还是要归结到产品力上。与珀莱雅等品牌相比，自然堂的产品在理念、包装、技术层面都显得有些落后。
以包装为例，自然堂的标志性形象仍然停留在多年前的款式上。而产品组合和定价策略上，也与珀莱雅等品牌存在明显差距。这导致在销售数据上，自然堂明显落后于同行。
发力研发，胜算几何
尽管面临诸多困局，但自然堂并未放弃。它开始在原料创新、研发上寻求突破。持续的研发深耕使得自然堂具备了在功效成分、技术上提前预判和布局的能力。
多年的线下布局和稳健运营使自然堂依然具备体量优势。从国货美妆上市公司来看，年营收超过50的品牌仍属少数。只要自然堂能持续投入研发、提升产品力并有效利用其体量优势，仍有翻身的机会。
更名“自然堂集团”并考虑IPO的举动也表明了其未来的发展方向和战略规划。一旦进入资本化路径中，自然堂将面临新的挑战和机遇。
老牌国货美妆企业自然堂在追求“第一”的路上虽遭遇诸多挑战但仍有机会翻盘。只要其能正视问题、持续创新并有效利用自身优势就有望重振旗鼓。